[提要]　我们在与企业与经销商的互动中都了解过压货，我们也想知道压货对于这个行业来说究竟意味着什么。压货虽然只是行业内的一个现象，却如此普遍地存在于电动车车行业中。

前言：当铺货与压货成为行业的常态

　　中国电动车产业的发展转眼已经有十几年的时间，从一个襁褓中的婴儿呱呱坠地到如今的健壮体魄，电动车行业经历了数不尽的悲欢、沉浮。近几年，高速发展的行业趋势已经戛然而止，如今电动车产业呈现出了新时代的特征，国家经济水平的提高带动了品牌的集中度不断提升，而竞争压力激增的市场也有了不少产物，“压货”就是其中一种。

　　我们都很了解，在两轮电动车行业中，铺货是一个普遍的现象，曾经的两轮行业到了铺货遍地开花的程度。渠道销售作为电动车企业非常重要的一个方式，尤其是中小企业甚至视其为救命稻草，也因此我们看到众多企业在全国各地的招商会此起彼伏，通过现场给予一定的让利，鼓励经销商签单，然而市场毕竟就这么大，越来越多的经销商向我们反应，压货已经到了难以承受的地步！

　　在过去多年的发展中，两轮电动车行业的压货现象成上升趋势，随着行业洗牌而此生彼落，大部分的企业在市场开拓初期都选择了以铺货的方式来建设渠道，而有些发展中期的企业则又在慢慢考虑怎样帮助经销商消化存货，不同的企业有不同的需要，面对压货便有了不同的选择。不可否认，铺货给两轮电动车带来过辉煌，一些名不见经传的企业因此而一飞冲天，但我们也应看到，铺货压货相伴相生，也给很多经销商带来了惨痛的代价，当两轮行业的发展渐渐步入慢车道的时候，企业一味地在经销商手里积压产品，最终可能会失去这个“朋友”。

　　我们在与企业与经销商的互动中都了解过压货，我们也想知道压货对于这个行业来说究竟意味着什么。压货虽然只是行业内的一个现象，却如此普遍地存在于电动车车行业中。
“压货”是一种被忽视的能力？

　　压货一般发生在经销商或二级经销商层面，即电动车厂家将商品转移到一级经销商，或者一级经销商将库存转移到二级经销商。一般来说，压货是渠道客户花钱购买超过自身承受能力的商品。压货可能是因为产品销售不理想导致的产品积压，也有可能是产品销售火爆市场缺货而使部分商家囤积货物。

　　电动车行业，压货的“潜规则”是一直存在的。有的企业运用得力，脱颖而出，成为市场的宠儿；有的却把控不当，多次引起事端，品牌形象一落千丈。有人说：对于成熟的电动车企业而言，向渠道压货是一项必备的能力，因为它直接反映出产品的品牌影响力以及与渠道合作关系情况。

　　渠道，无论电动车行业怎么发展，都是一个企业赖以生存的重要筹码，电商无法撼动其地位，体验销售更是将渠道提高到一个至高无上的地位加以对待。渠道设置的核心是实事求是的落地执行，在中国这样一个省市县乡镇行政体系发达，渠道纵深罕见的市场，不依靠发达的垂直渠道获取成功，尤其是在县级以下的市场发展，基本上很难，得“县域市场得天下”成为很多电动车品牌的至理名言。

　　有了渠道如何发挥渠道的潜力，这就是压货产生的根源。其实，现实一点说，如果你连货都压不进去了，你那渠道有没有，也就无所谓啦！当然以上是我们站在企业的角度来审视这一现象，在现实操作中，经销商出现大量呆滞库存是怎样形成的、压货要怎么样才合理、压完后如何才能继续压，这才是如今矛盾显现的重点所在。

压货恶循环，渠道商多次“起义”引争议
　　如果说有些大企业在压货这方面是把好手，那必然就有反面例子出现。我们编辑部曾走访一些主流品牌的经销商。他们每月要承担高于自己销售额2-3倍的任务量，完不成任务量就拿不到企业提供的“返点”（即对不同的经销商会有4%至9%的销售款返还），为了努力完成任务量就不得不采取“窜货”措施（即经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售），一经被抓就要罚款，罚款从返点中直接扣除，有时候返点甚至不足以交罚款，就从下个月的货款中扣除。

　　有渠道商回忆，在2014年第二季度，返点收益18万，但罚款竟高达38万，账户上一下子还欠了20万。不满如此压法的渠道商们在2014年多次“起义”抗议这家企业的做法。这种做法初有成效：这个品牌“回吐”三个月的罚款给渠道商们，但在那之后，压货、抓窜货、罚款循环依旧。如今这家企业已经深陷泥塘，2015年销量下滑一半以上，当然这也有产品质量方面的因素，但压货带来的副作用足以让行业惊醒。

　　当我们审视这家企业的发展轨迹，至少压货有两点致命伤。一是让渠道丧失了自信心：货压给了经销商，经销商会自上而下的层层压货，最终渠道亚饱和为止，折腾坏了各级分销商，对产品失去了信力；促销员个个喊着任务太重，完不成。渠道没有了信心，还玩什么？ 二是让产品失去活力：压货会直接导致产品日期不新鲜，让消费者造成产品滞销的假象，影响产品动销能力；面对库存大的压力，经销商一般会采取折让、促销方式来消化库存，长此以往，经销商促销费用远远大于拿到手里的返利，产品价格体系无法稳定，产品会越卖越死。

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