思考之三:品牌建设如何“既要面子,又要里子”?
目前电动车品牌建设有两个趋势。
趋势一:广告投入不断升级。从2009年开始,随着一些品牌陆续跨入“百万俱乐部”,电动车企业的广告投放极为活跃,不少实力企业都采用了“明星代言”模式。如果说2013年之前,电动车整个在广告投放上还比较保守的话,在加多宝赞助《中国好声音》大获成功之后,从2013年开始,更多“高端大气上档次”的电动车广告频频出现在央视及各大卫视,比如绿源开始赞助《全能星战》、《中国好声音》,雅迪赞助《中国星力量》,爱玛冠名《天下无双》等。当然,这些赞助活动花费绝对不菲。
趋势二:定位理论大热。里斯和特劳特先生创立的定位理论受到电动车企业的追捧,爱玛与雅迪分别开展了行业领导者的定位。
同时,在产品建设上,电动车企业也开始了开展围绕品类第一的品牌定位。笔者无意对大师的理论品头论足,也承认定位理论的必要性,但要在消费者心智中打造品牌,是一个系统工程,仅仅靠定位是不够的。
电动车企业应该思考如下问题,你的品牌是在消费者心中究竟是什么地位?品牌诉求与消费者的情绪能否实现共鸣?传播费用上的投入产出是否合理?这是所有电动车企业要考虑的问题。
思考之四:如何跳出产品同质化泥淖?
营销固然重要,但好的产品是营销的基础。而在电动车行业,同质化问题由来已久。可以说,电动车企业面临的价格战、不促不销等诸多问题,甚至都可以归结为产品同质化问题上。如果说正常情况下,企业可以依靠营销4P的组合来制定营销策略,那么现在的根源在于:一方面,电动车的创新很大程度上受制于上游,另一方面,由于电动车企业缺乏核心技术,产品创新很大程度上在于外观甚至增加一些辅助功能等,部分电动车企业甚至习惯于“抄袭”。例如,雅迪不惜重金打造一款产品并推向市场后,仅仅一月就发现不少的企业也推出了相似的产品。
对电动车企业而言,如何跳出同质化的泥淖?
思考之五:终端如何不促也畅销?
曾有一位资深人士打趣说,电动车行业的营销秘诀不外乎“促销”、“买赠”、“促销+买赠”这三招,虽是戏谑之言,但如果说这些策略在昨天曾经屡试不爽的话,今天则有些许无奈。近年,电动车行业各种形式的促销活动层出不穷,比如广场活动、买赠、以旧换新等,不过,商家逐渐发现效果越来越差。
爱玛甚至策划了规模宏大的“7地联动”促销活动,不少企业也纷纷开展各种形式的活动。促销是一柄双刃剑,固然可以提升短期销量,但改变不了产品的命运和销售的总体态势。而且,在某种程度上“以旧换新”透支了未来消费。更要命的是,长此以往,整个行业将陷入不促不销的境地。再考虑到不断上涨的租金,经销商可谓苦不堪言。
厂商在终端如何解决不促不销的难题?
思考之六:规模为何没有带来利润?
曾几何时,电动车还是一个利润行业。第一集团“四大家族”企业年产销量都已经超过100万辆,随着销量的增长,厂家与经销商却步入了微利时代。谁拿走了电动车行业的利润?实际上,销量与利润悖论不仅仅在电动车行业,甚至在全球普遍存在,例如通用公司曾经连续77年销量全球第一,2007年全球的销量为936万辆,但却亏损387亿美元。相比之下,法拉利的销售收入仅为24亿美元,但利润却达到了4.87亿美元。为何有这样的反差,答案在消费者心智中!
电动车行业同样面临这样一个问题:如何在销量增长的情况下,获得利润的同步或者更大幅度增长?
总之,“黄金十年”之中,销量座次初步排定,几大阵营格局基本清晰,尽管随着时间的推移,领军企业的优势或将越来越大,但这并不意味着其他品牌没有机会,谁能有效解决上述六个方面的问题,谁就可能在下一个十年取得领先优势,“下半程”的比赛将更精彩!
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