五，产品款式雷同性强。

　　客观上说，电动车整个行业的门槛和壁垒不强，导致了款式大同小异，互相仿制跟风现象十分严重。印象深刻的是保定西大街和邢台的华天和物美两个电动车大卖场及超市，放眼望去，几千辆电动车很难分辨彼此有何区别。如果把各大厂家的LOGO去掉，产品基本都差不多。当然也有像雅马哈的长轴距版电动车颇有其当年摩托车的遗风，从外观上跟其他品牌有明显区别。爱玛电动车产品在颜色的选择上比较多，比如在邢台华天电动车城，爱玛同一款型不同颜色的电动车居然摆放了3列合计12辆，现场蔚为壮观。

　　六，零售价格坚挺透明。

　　就我们走访过的华北电动车市场来看，零售价格普遍坚挺，让价空间不足200元，通常只有100元左右，并且价格相对透明，有的是直接挂牌标价，讲价空间几乎为零。在这一点上保定、石家庄、邢台市区的零售市场都很突出，其中保定西大街的表现最新明显。一条古香古色的步行街上居然聚集了数十家电动车专卖店，全国各大电动车品牌几乎在这里都能看到。只见各个门店对店内产品彼此都直接挂牌标价，比如标2180的车最低只能买2100，再低就不卖了。市场零售价格的坚挺与透明程度让人震惊。于是商家只好以连锁开店的形式来对顾客进行包抄，从表面上看好像是彼此独立的，但事实上都是自己的店，所以价格就更容易统一咬死，以此来形成更为坚挺的攻守同盟。比如这里最大的一个兴惠车业，在西大街一条街上就开了7家店。其中爱玛单个品牌的店就有3个。

　　这在全国都是非常罕见和难以想象的。因为我走过全国很多城市，看到的步行街大都以鞋服百货等高溢价空间和价位段模糊的产品为主，唯有这样才能与步行街铺位的高租金相匹配和均衡，唯独这里却在卖价格高度透明的电动车，真不知他们是怎么样来平衡利润与房租的。因为从经济学的基本原理来看，只有利润足以降低到临界值的时候大家才会不约而同地选择共同坚守价格，而一旦只要有足够的暴利或者厚利空间存在，就自然会有人打破这个攻守同盟。举个形象的例子便于大家理解：如果卖一辆电动车只能赚100元，那么大家可能就会选择共同坚守，相反如果卖一辆电动车能赚500元，则就会有人愿意赚300出手，还有人愿意赚100出手，选择赚100的人因为足够让利所以售价偏低，于是他的销量就比别人大很多，而选择厚利的人销量自然会下滑。这样原有的攻守同盟就不攻自破了。所以由此看来，电动车零售商家的利润已经到了恒定微利时代。

　　不过，我毕竟是在家电企业工作过的，家电业是中国最典型的恒定微利行业。在我把电动车和家电业以及建材业进行对比之后，我推测电动车行业的厂家利润还行，否则不会出现近年来如此众多的资本大量转入电动车行业，但商家利润已经相对恒定偏薄，否则的话很难形成如此坚挺的价格攻守同盟。这就有点像出租车行业，通常是出租公司挣钱很多，但全国的出租司机收益都差不多，即便是北京、深圳这样的大城市，高密度使用出租车，也因为出租车数量多和相关份子钱的增加而限定了出租车司机的收益，他们的收益也无非3000-5000元左右。全国都是如此。

　　七，商品陈列价值展示效果不明显。

　　在我走访过的华北市场中，仅就爱玛品牌来说，保定市区西大街的兴惠车业、邢台市区旗舰店、邢台内丘县旗舰店、甚至邯郸永年县南沿村泓栋车业旗舰店的陈列都很不错。超市大卖场如邢台华天电动车城，爱玛品牌的陈列也很好。但根据我对各位店长导购员的访谈，消费者对电动车的陈列效果感受并不明显。我推测这可能与三四级和乡镇市场消费者更看重价格实惠而不看重如何摆放有很大关系。

　　我突然想到一个很形象的类比，就像下饭馆吃饭一样，不同的消费水准对就餐环境的要求有很大不同，比如在人均30元以下的小饭馆吃饭，你通常是不会计较就餐环境的，哪怕服务员态度很差、茶水碗筷很久才上来、甚至盘子或茶杯有个豁口，你也不会太在乎。而如果人均100元以上，菜品就要有萝卜雕花了，桌布就必须是真正的布而不能再是塑料薄膜，中途还要有人来给你换骨碟。到了人均200元以上，就要有包厢、热毛巾、口布、独立卫生间、独立传菜间、两位传菜员、甚至还要讲菜员了。套用一下北京奥运会的说法就是：“不同的环境，不同的梦想。”

　　八，关于购买决策顺序及购买关键词。

　　站在终端消费的角度来说，电动车的价格、款式、颜色已经成为三四级以及乡镇市场消费者的三大决策顺序关键词。这一点跟我做地板终端零售市场研究时有很大的相似性。一般消费者进店之前通常会先考虑自己买什么价位的产品，然后有了价位段之后，根据导购员的引导再挑选一两个自己喜欢的款式，最后再选择自己喜欢的颜色。但颜色又因为比较抢眼而往往成为顾客刚刚进店时的第一目标。这是一个否定之否定的辩证关系。而对于电池的续航能力和售后服务倒是次之（并不是不关心，只是会先往后放）。尤其是外行不懂的人，他们通常是不会先关心性能的，因为他们就根本不知道这些专业术语，就不知道该怎么发问。只有通过导购员一番推介大致“科普”一把并初步选定之后，才会慢慢发出这些疑问。

　　九，消费价格支出效果略有超支。

　　由于电动车行业是相对的冷关注型终端，所以，第一次买电动车的消费者普遍在起初对价格比较模糊。而后来又通过不同店、不同品牌、不同导购员的谨慎比较而逐渐变得清晰，但由于对功能性耐用品的一次性投入的机会风险权衡，最终往往会在价格上有所超支。比如原本打算买1500的车，最后却骑走了1700的；原本打算买2000元的车，最后却骑走了2200的，这种现象在乡镇市场时有发生。并且，适度的超支会彰显对消费者的尊重，让其感觉自己身份提高了，应该换个更好的；而让客户买了低于其心理预期的产品反而会让其沮丧。他会认为你看不起他。

　　再者，对于乡镇市场，电动车的淡旺季和消费水平还与农活的忙闲时（选购时间的充裕性）、经济作物的收割售卖收成（手里有钱后的冲动消费）、春节等节假日民俗（农村的刚性需求）、农村婚嫁市场的淡旺季（讲排场的需要）、家里是否有人在大城市打工（时尚引领性）等都有紧密关联。

　　十，从众心理导致销售业绩的马太效应。

　　从华北区域市场来看，消费者的从众心理很强。如果大家都买某个品牌，那么我也买。这可能跟北方人爱面子、爱讲排场、爱随大流，不喜欢太个性有关。其中以邯郸永年县南沿村镇的泓栋车业为典型代表，据一组数据显示，这个普通的小镇，能支撑得起一个600平米的旗舰店，爱玛电动车的单品牌年销量居然高达7000台，在整个爱玛品牌全国经销商中都占据重要席位。成为名副其实的“爱玛第一村”。

　　这些顾客的从众心理直接导致了区域商家销售业绩上马太效应明显加剧。按该店店长的说法，如果有人进店后说爱玛不好，不如其他品牌，那么他无需在产品性能上纠缠太多，只需告诉顾客，说你在店门口数一下，一个小时内大街上走过的骑电动车的究竟有多少是爱玛，又有多少是其他的某某品牌，这样下来顾客立马就继续买爱玛了。

　　十一，店大欺客能强化顾客的信任感。

　　我们知道，店大欺客的现象在很多大城市已经很难再现了。一方面是因为大城市竞争更激烈更充分，另一方面是因为大城市的顾客群整体素质普遍偏高，不好糊弄。

　　但通过我们走访市场发现，在中低端市场，店大欺客具有一定的可行性与正确性。这里的“欺”其实不是欺负，而是给顾客强化灌输一种信任感。南沿村镇爱玛旗舰店的葛经理，说话掷地有声，铿锵有力。当顾客怀疑其品牌时，他撂出一句：“你看看大街上骑我们牌子的电动车要是少于一半，这台车我送你。”这种有点盛气凌人的气魄，反而增强了顾客对其品牌的信任感。我突然想起了一句很形象的说法：“顾客像弹簧，你弱他就强。”看来有时候对顾客也确实需要“狠一点”，而不是一味地当成上帝供着。

　　十二，赠品演变成为整个行业的必须配件。

　　市场走访中我们发现，电动车行业的传统赠品高度雷同，导致赠品变成了必需配件。气管、雨披、车锁三大件，几乎在每个城市、每个品牌和每个商家都送，偶尔有个别商家赠送护手套和护膝。我突然感觉电动车行业的赠品有点像轿车后厢赠送的随车工具：千斤顶、扳手、备胎等，甚至还有轿车连灭火器也赠。

　　电动车行业的赠品创新度和差异化严重不足，这点应该引起广大厂家和商家的注意。当然也是有创新的，比如在邢台市场我们看到有商家自己定制的赠品，选择性抽奖，特价品发一张奖票，正价品发两张，高端品发三张。同时这些奖项是“每奖不落空”的模式赠出的，偶尔还故作玄虚地来个“小奖换大奖”，以此满足顾客的占便宜心理，倒也能很快促成销售。