【中国电动自行车产业的商业价值解读】
电动自行车产业经过多年的快速发展,形成了零件制造商、整车制造商、销售商三大独立价值链体系,这些价值体系在商业盈利模式上又互相竞合。
1、电动自行车价值链的盈利能力
目前,电动自行车整车企业盈利能力大多表现较差,一线品牌毛利在15%左右,大多数品牌大多在10%左右。这样的盈利能力,不利于产业的发展。而在终端销售商,一线品牌可以达到30%,而大多数品牌也只能在20%左右,相对来讲盈利能力要强一些,但这也与区域市场的竞争业态正相关。
2、电动自行车产业的商业价值链战略趋势
基于整车企业的盈利能力较弱,一些企业开始在提升产业的价值链上进行战略行为。
(1)制造企业之间的水平整合:由于电动自行车整车企业的技术能力与品牌能力较弱,一般企业大多没有核心价值,其整车企业大多呈现的是厂房、生产流水线,因而行业间的水平收购与整合价值并不大,在这10年中,企业之间的整合案例并不多。
(2)产业向前一体化战略:整车企业向供应链上延伸,是目前的提升电动自行车整车企业商业价值的有效策略。目前整车企业中,他们向核心部件电池、电机方向延伸,同时提升整车的自制率,降低了整车企业的成本,提升了企业的盈利能力与市场竞争力。
(3)向渠道方向延伸:作为整车品牌企业,向渠道方向延伸,直接操作销售终端,目前在行业中的通常做法是在部分城市选择自主操作。以产品生产商直接操作销售终端,在中国产业界成功者并不多见,而且对于电动车这种进入门槛低、终端盈利能力低的产品,其成功的案例更不多见。有些企业在一些市场也取得了一定的成功,但那种成功并不成主流,并不能为商业价值加分。
3、中国电动自行车的商业核心价值
中国电动自行车的核心价值,在于透过规模优势所带来的成本领先,通过对产业的整合,加快产业升级,从而提高整个产业的盈利能力。
因而,电动自行车的商业价值,在于通过产业整合与升级,提升产业的盈利能力。
【中国电动自行车产业的竞争策略】
1、顾客价值的核心:产品好看好用
电动自行车产品的消费群体集中于中低收入者,电动自行车的产品本质,核心价值在两点,好看,好用。
好看的价值:产品丰满,有从众心理但又喜新压旧。并十分关心工艺,更关心整体感觉。
好用的价值:产品骑行舒适,最好可以载人载货。
结论:
经过10多年的发展,证明了消费者的选择趋势,符合他们的产品心理的企业成功了,尽管有些企业管理能力与资源能力并不强。而背离这样的趋势的企业失败了,尽管这些公司曾经都很强大。
半包型的简易款与包车款,是电动自行车的两大主流产品,占用量为85%,其它产品为细分边缘产品,但由于渠道原因,并没有给这些细分市场产品(比如锂电产品、纯自行车款)以太大的生存机会。 2、电动自行车渠道的核心:打造可信赖的终端
电动自行车的渠道分两个部分,即为传统的专卖店、KA大型商超两部分,目前一般中型城市(人口规模100万)大大小小的电动车专卖店大多在50个以上。经营品牌有少则几十个,多则上百个。而中国KA大型商超在一线城市,基本都经营电动自行车。
中国电动自行车在渠道上,表现出一些强势的终端,其终端门店大,形象好,功能齐全。
目前,销售终端的规模化、功能齐全化是发展的大趋势,因而,在终端门店的融合上是厂家也是商家要思考的问题。
厂家要在竞争中获得优势,在终端的整合上必须主动出击。在大的城市,终端上要进行合理布置,加强终端的统一管理与资源整合。在市场上建立终端分布广、服务规范、连锁管理的特殊,有利于增强终端的竞争力。 3、中国电动自行车的品牌:品牌塑造与品牌应用
电动车品牌对终端的销售影响力,还远不及终端,目前缺乏因为强大的品牌力对终端产生销售影响的电动车品牌。而目前处于一线的(年销售规模在50万辆)整车企业,通常是指他们的销售量,而不是他们的品牌力。
因而,目前电动自行车品牌建设,需要解决两个问题,即品牌本身的建设与品牌对终端消费者的行为影响两个方面。
在品牌运作方面,目前企业基本在进行的是品牌传播与品牌知名度建设。
4、中国电动自行车企业之间的竞争本质
电动自行车目前要在经营层面上要回答两个方面的问题:经销商为何要经销、消费者为什么要购买?这两个问题,其实旨在解决如何参与竞争并在竞争中获胜的问题,从战略理论上来说,任何营销上的问题,都可以从产品、质量与营销支出上找到解决之道。
中国电动自行车的竞争,从本质上讲,在现阶段表现在产品力与渠道力两个方向,而这将由五个方面来表现:
1、产品符合目标市场并紧跟市场潮流
2、有强大的渠道商配合
3、快速的售后服务响应速度
4、产品品质稳定并有前瞻性
5、在价格上符合主流
以上五项经营获得优势,企业可以成功,但在其中两项上有绝对的优秀,就可以成为强者。
说明:本文选自《中国营销传播网》,仅以共享、研究为目的,不存在任何商业考虑。另,根据需要,在内容上本刊略作取舍,特此声明。 |