11年前（1998年），电动车行业刚刚起步；6年前（2003年）行业出现“井喷”，并连续4年维持高速增长；但当 “井喷”式成长潮水般袭向预期过于乐观的市场的时候，猛然间，我们发现，电动车的春天突然遭遇“寒冬”。2007年，一大批中小电动车企业开始转产，一部分知名品牌企业宣布裁员，很多电动车企业困惑地问：“电动车市场究竟怎么啦？”。面对突如其来的“倒春寒”，电动车企业如何在井喷过后实现差异化突围？如何从行业洗牌的乱局中杀开一条血路，笔者结合多个电动车营销服务实际案例，与您分享。

　　“井喷”掩盖的诸多弊病

　　中国社会进入21世纪后，生活水平有了很大提高，消费观念也出现了很大的变化，节能、环保、绿色消费成为新的消费热潮。电动车产业也不例外，在城市禁摩、石油涨价、消费升级、节能减排等市场机遇面前，电动车以较为低廉的价格和方便实用的特点逐步取代自行车、摩托车，成为普通老百姓的代步工具。据中国自行车协会统计，从1998年到2008年，10年的井喷式发展后，中国电动车实际产销量超过了2000万辆。但是快速增长的背后却掩盖着诸多问题：

　　一、行业集中度低，重复建设严重。

　　市场需求的快速释放引爆了电动车产业，一大批摩托车、自行车经营企业开始转型生产电动车，全国迅速形成了江苏、天津、广东、浙江四大生产基地，仅无锡的锡山区电动车企业就有186家，但产量仅200万辆，除了新日和雅迪等少数几家具备较大的产能外，其它企业绝大部分产能不足1万辆；同时，一大批摩托车、自行车、家电经营商开始转型经销电动车，他们凭借原来的市场基础和经营经验，开始分割市场。区域特点相当明显，品牌竞争格局亦是非常混乱，尽管新日等几大品牌行业整合趋势已经出现，但市场竞争依然纷繁复杂，行业集中度也非常低，第一、第二、第三军团之间差距并不明显，重复建设相当严重。

　　二、价值链脆弱，利润引擎无力。

　　电动车生产工艺简单，投资小，行业进入壁垒低。主要部件“蓄电池、充电器、控制器、电动机、车架”技术创新空间小，尤其是蓄电池和电动机两大关键部件，均属于基础研究领域，几乎没有一个厂家有实力，或者愿意花巨资进行研发。因此，所有的生产厂家基本上都把技术创新的重点放在“贴花”、“喷漆”和“塑件”等外观设计和款式设计上，行业进入技术壁垒低，生产企业利润空间小，生存压力大，同质化现象严重。

　　三、 供应商管理水平低，“入口”引生诸多弊病。

　　制造厂商由于缺乏核心部件的技术创新能力，因此，大部分生产厂商变成了“组装车间”，大量的零配件依靠采购或者外协加工。加上行业缺乏技术标准和规范，电动车型号和款式更新速度快，大量的非标准配件（尤其是塑件）流向市场，给经销商的售后维修服务带来了巨大的压力！另外，大部分电动车厂家库存管理水平低，信息化落后，市场反应速度慢，“厂”“商”之间售后合作不愉快。在电动车行业，发错配件，长时间无法维修或更换零部件的事件比比皆是，令消费者焦头烂额！

　　四、 经销商掌控市场，市场格局瞬息万变。

　　电动车行业目前基本上都是经销商操作市场，厂家控制力度小，“厂”“商”之间博奕相当严重。在经历了广告战、促销战、价格战、炒作战、人海战、终端战等这么多战役之后，很多生产企业黔驴技穷。拼经销政策、拼广告支持，在业内掀起恶性竞争的高潮，很多经销商快速进入市场，又快速改旗易帜，市场格局瞬息万变。经过几年发展，扎根本地、取得一定业绩的经销商很多变成了当地品牌，他们拥有一定的市场保有量后，建立了较为稳定的维修保障体系，形成了一定的规模效应，牢牢控制着本地市场。跑马圈地、行业整合对于很多知名电动车企业而言，变得非常困难。
　
　　五、品牌意识差，传播没有策略。

　　在电动车行业，有品牌经营意识的不多，品牌推广同质化相当严重，传播缺乏相应策略，成本居高不下。明星代言、媒体广告、轮番特价、赠品促销、小型歌舞表演等充斥市场。连搭赠礼品也几乎清一色的采用“雨披、打气筒、雨伞、电风扇、挂历”等，企业与企业之间区隔不明显，缺乏特色和细分。

　　种种弊端局限着电动车行业的发展，要想在波谲云诡的红海中杀开一条血路，必须变局，从细分中寻找出路。

　　井喷后的差异化“变局”
　　
　　一、细分目标客户，打造产品“静销力”，精准“切割”分众市场。

　　笔者深入电动车市场调查的时候，惊讶地发现，由于行业信息化水平低，经销商几乎都靠手写记录用户信息。更令人吃惊的是，手写的客户信息表中记录的几乎都是车架编号、电池型号、充电器编号，关键部件的保修时间等，忽略了其它消费者的关键信息，如消费者年龄、身份、购买用途、联系方式等。笔者认为，一方面电动车企业应该详细了解和掌握消费者购买动机和真实需求，建立客户数据库，对客户进行聚类分析。准确把握客户需求后，进行产品创新，形成不同细分客户群体的区隔优势，打造产品“静销力”。比如针对年迈的老年人群，设计电机容量小、启动速度适中，并安装专门保险防摔装置的老年款车，充分体现对老年人的关爱。另一方面，电动车企业应该根据不同区域特点，结合“续航、爬坡、防盗、载重”四大性能，主推不同的概念组合，如湖南等丘陵地区，就必须主推爬坡概念来切割市场。