经过十余年的发展,中国电动车行业从小到大,已经形成一个规模庞大的产业群,尤其是进入二十一世纪以后,整个产业呈现高速发展态势。据有关统计,全国电动车整车厂家已发展到1000多家,年销售额1000多万辆。 电动车是个年轻又完全市场化的行业,我们在为这个行业快速发展而欣喜的同时也应看到,目前电动车行业的整体发展质量并不高,主要表现在厂家虽多但质量不佳。具有自主研发能力、上规模的大品牌很少,而大多数是一些靠模仿拼装、以低价运作的厂家,有些小厂甚至几个人、几把螺丝刀就能组装销售。以常州为例,大大小小的电动车厂家有一百多家,但年销量超过五万辆的不足十家。 因为厂家数量众多,因此激烈的市场竞争就不可避免。由于大多数生产厂家实力弱小,人才欠缺,缺乏现代化的市场运作理念和运作能力,市场往往陷入低价竞争的泥沼,而价格战的结果是令整个行业及自身受损。因此,面对这样一个军阀混战、群雄纷争的时代,如何乱军突围,就成为让电动车厂家既头疼又不得不面对的棘手问题。 经过对电动车行业的深入研究,笔者认为,电动车企业要突出混战重围,应该遵循并运用以下五大战略法则: 一、产品集中法则:集中资源打造几个优势产品。 虽然电动车款式不计其数,但是真正形成自主开发的却屈指可数,绝大多数厂家只是跟随和模仿,因而就造成了产品的高度同质化,使得大多数企业的产品缺乏竞争力。很多企业产品有十几种款式甚至更多,但是却没有差别优势的产品。造成这种现状的根源,是很多企业不正确的理念或是因为资金实力较弱所致。这其中一类企业属于游击型企业,缺乏持续经营的理念,只考虑短期效益而不管长期战略;另一类由于资金实力弱小,没有产品的自主开发能力,只能模仿跟随。由于市场进入门槛低,有些小企业租一个厂房,几十万元资金、几个人、几把螺丝刀就开始组装生产。 对于要在电动车行业持续经营的企业来说,不能仅仅满足于模仿和跟随,而应该在产品上打造自身的优势。当然,一般企业很难在全部产品上都形成自身的优势,但是可以集中资源在某几个产品上形成自身的优势。虽然这样需要一定投入和时间,但是却能在产品上建立根本的差异化竞争优势。如果一个企业完全是模仿和跟随别人的产品,那么只能是个游击型企业,谈何打造强势市场品牌?再者,在大多数企业还满足于模仿和跟随的时候,更容易创造先发优势。 二、区域制胜法则:选择一个或几个区域,打造强势市场。 中国的市场非常广阔,对于任何一个电动车企业来说,要想把全国市场做好都非易事,而且目前基本没有企业具备这样的实力。那么,对于一般的电动车企业来说,区域制胜是一个很好的战略选择。 目前,大多数电动车企业在市场运作上运用的是游击战,即产品推出后进行招商,然后通过代理商来运作市场。而且,市场运作的好坏基本依赖于经销商,厂家往往不闻不问,难以形成厂商合力。这种运作模式就形成了一种非常广泛的现象:一个并不大的电动车企业,其市场却天南海北很广泛,但每个市场的销量却很有限,大多数这样的企业没有强势的战略市场。甚至有些企业不是靠持续销售来获得销量,而是靠不断招商而获得。由于厂家缺乏先进的市场运作手段、合理连贯的市场政策、必要的市场投入和对经销商的有效辅导,很多经销商经营一段时间后就无法再持续下去。这又造成了另一个比较普遍的现象:厂家不断换经销商,经销商不断换厂家,其结果是市场的持续性和稳定性很差。有些厂家就通过一轮接一轮不断的招商来创造销量。这种销量不是来源于良性的市场循环,而是经销商的库存。因为电动车产业目前还处在发展阶段,这种模式还能有一定效果,但如果到了市场成熟和产业整合阶段,这种运作模式就难以奏效。而毫无疑问的是,在未来10年左右时间,电动车产业必然会进入市场整合阶段。 所以,对准备持续经营的企业来说,必须未雨绸缪,不能仅仅满足于这种运作模式。因为这种运作模式对欲持续经营的企业来说是危险的,会导致在大多数市场都很难形成竞争优势。因此,对于有着正确经营理念的企业,应该集中资源,在一、二个或者几个市场打造具有竞争力的战略市场,在这些市场做深做透,在很多市场泛泛而做,不如在一、两个市场为王。只有这样,才能形成市场影响力,也才具有打防御战的能力。电动车产业的整合是迟早要来临的,对于那些还没有形成战略市场的电动车企业来说,前景是危险的,市场是不稳定的,随时都可能被竞争对手所取代,企业的生存和发展没有根基可言。
三、市场渐进法则:循序渐进滚动开发市场。 目前,很多电动车企业至今仍喜欢那种遍地开花的市场运作模式,除非能在这些市场形成一定广度和深度,否则这种蜻蜓点水、普遍撒网式的市场运作是浅层次的。对游击市场来说,这样未尝不可,但对战略市场而言,就不适于这种模式。没有战略市场的企业是危险的企业,而要打造战略市场,就必须做深做透。但对于大多数电动车企业来说,由于资源条件的限制,是没有能力同时进行多个市场的深度开发的。所以,对一般电动车企业来说,正确的做法应该是:循序渐进滚动开发。 首先选择一至两个市场,集中优势资源做深做透,然后以此为据点往前推进。做到开发一个,成功一个,守住一个。这种稳妥的市场推进策略,符合大多数企业的资源条件。而且,这种市场推进模式能最大限度形成市场累进和协同效应,后面市场的开发既有了经验借鉴,又有了市场费用保障,而且有利于区域竞争优势的建立。脑白金在运作初期,因为资金实力弱,先从江阴实施突破,成功后推进到无锡,然后逐步向其他城市推进,这种模式为脑白金的成功发挥了重要作用。 |