为什么你的品牌做不大?从电动车最新数据看小品牌危机!
[提要] 在电动车产销量四年来连续下降的同时,品牌集中度却在快速上升。
连续增长了将近20年电动(两轮)车产业,终于迎来了与我国宏观经济的“接轨”:2013年,我国电动车产销量达到了登峰造极的3695万辆,随后的四年时间产销量一路下行:2014年为3400万辆;2015年为3200万辆;2017年为3100万辆,今年预计为2900万-3000万辆。
电动车产销量下降的同时,整车品牌活跃的数量也与之快速地减少:2013年,全国电动车活跃度高的品牌数量超过1200家以上,2014年下降到了额大约1000家之内;2015年下降到800家之内;2016年在700家之内;2017年在350家之内;2018年下降到300家之内。
在电动车产销量四年来连续下降的同时,品牌集中度却在快速上升。2013年,电动车TOP20只占全国产销量的45%左右;2014年上升到50%-55%;2015年继续上升到60%,2017年增加到70%;今年预计到75%左右。
从以上的数据可以看出,电动车产业从1993年开始直至2013年长达20年的成长期,让电动车产业几乎得到了疯狂的程度,企业数量最高峰时曾经达到近3500多家(没有生产许可证未列入其中),电动车品牌的数量更是达到了惊人的上万个之多。进入到2014年,整个电动车产业进入到成熟期,所表现出的特征非常的明显:企业数量大幅减少,品牌集中度快速提高。那么,哪些品牌会迅速走向衰落,直至走向灭亡,在此,电动车商情做一透视:
未抓住有利时机进行规模扩张。在电动车产业处于上升时期时,几乎绝大多数的电动车企业都享受到了市场旺盛赐予的红利,一些三四线品牌坐拥地区品牌的优势,赚到了电动车市场的“第一桶金”,固守在一个地方,或者固守仅仅几个经销商的渠道。当部分品牌不甘于现状,四处扩张时,品牌之间的就开始出现了分化。实际上,整个电动车行业出现分化也就是在近10年时间里:前期是市场扩张打基础;后期是扩张的具体行动。如一二线品牌在打基础的几年时间里从管理到生产;从营销到产品,尤其是在营销上的投入更是不遗余力,大手笔的营销在市场扩张获得巨大收获。相反,在一二线品牌扩张的时候,三四线品牌却在原地踏步。
没有战略与战术的有机配合。许多的中小品牌为什么做不大?一是老板的气度心胸与品牌格局;二是缺乏战略与战术之间协调,深度而言,老板本来就是没有宽广的胸怀与长远的目标,只考虑今年,对明年究竟怎样,缺乏细致的规划。因此,在市场布局、产品定位、人力资源、资金投用、配套企业合作等企业经营的要素,这些企业顾此失彼。有不少中小品牌在经营与运作上,打小九九的算盘,不是将更多的经历花费产品的开发与经销商之间的互动上,而是将更多的精力与时间设计如何套住供应商、如何来赚取采购商(经销商)更高的利润上,这一种行为必然使企业在扩大规模与成长性缺乏动力。
赚了钱之后没有更好地进行再投入。在电动车产业成长期内,绝大多数的企业几乎都赚到了较为可观的利润,但是,随着市场保有量上升到饱和的状态、以及部分企业通过价格竞争获得快速扩张的时候,行业内产品的赢利能力在快速下降。三四线品牌由于产能规模未能与之俱进,利润在迅速下滑。经销商之间由此出现了分化:优质经销商跟随一二线品牌;一二线品牌给与经销商不断的优惠政策,形成了市场分化、品牌分化和经销商盈利的分化。一二线品牌对经销商更具吸引力和控制力的同时,不断对经销商提出更好的要求,促使经销商采取更加努力与付出来获得自身的利益与厂家的利益;而三四品牌却对经销商失去了吸引力而纷纷地退出。一二线品牌随着市场竞争加剧而处于良性与快速地扩张;三四线品牌却节节败退。
整个团队执行力存在问题,决策层缺乏强势领导力。一旦领先品牌的市场保持足够的强大并形成稳固,只要战略决策与战术行动上不失误,市场基本上形成了固化。但是,中小品牌的决策者不仅对眼前与未来缺乏足够的准确判断,而在管理团队上更是显得犹豫与浮躁,短视与短期行为处处体现在各个方面;企业的团队,要么无所事事、要么太聪明,忽悠一下老板之后,做出点所有成绩之后便匆匆撤离,留给企业一地鸡毛;要么,有想法而无法实现只能离开,等等。企业决策者能力无法适应电动车产业的发展,导致企业的与一二线品牌差距拉大,甚至被远远地抛开。
在整合产业链上,没有发挥好自身的优势。如果说,10年前整车品牌基本上都是处于同一起跑线上,原因在于所有整车企业的供应商(零部件)素质基本上大同小异;然而在当下,三四线的供应商与一二线的供应商之间形成了较大的差距,从而导致两者之间的产品在质量的稳定性与一致性上存在距离。更重要的是,三四线品牌的零部件供应商,由于资金的回笼能力与风险管控频频与采购商之间出现了分歧,从而导致两者之间的产品供应链出现了优劣,最终结果反映在产品上。在此,可以好不夸张地说,一二线品牌对整个产业链的整合与控制,处于较为稳固的状态;相反,三四线品牌由于资金管理等问题,对产业缺乏有效资源配置和整合,这是两者之间最大的差距。
三四线品牌面对2019年新国标的即将实施,以及市场不确定性增加的情况之下,生存将更加的艰难,超过大约80%以上面临着生与死的大考!
转载请注明“电动车商情网”:
http://www.cebike.com/news/html/201812/2018122814465460.htm