“在中国，一个产品在发明生产之初，便有人说自己生产的是品牌。尽管很不成熟，甚至可以说还很烂。其实这也符合国人的某种消心理，如攀比消费，潮流消费，—时间多少议论、多少评说，品牌之争，明里暗里针锋相对。是这种消费心理错了？拟或消费者从来就没有对过？”

　　在中国，一个产品在发明生产之初，便有人说自己生产的是品牌。尽管很不成熟，甚至可以说还很烂。其实这也符合国人的某种消心理，如攀比消费，潮流消费，一时间多少议论、多少评说，品牌之争，明里暗里针锋相对。是这种消费心理错了？拟或消费者从来就没有对过？

　　2008年已经过去，盘点这风风雨雨的365天，电动车行业最突出的词竟然也是“品牌”。诚然，面对诸侯割据，群雄逐鹿的电动车市场。没有哪家企业不希望把自己的产品打造成市场中的品牌。现实的问题是大多数企业却是老虎吃天无处下口，不知道如何去打造一个品牌，因而，很多企业在进行品牌运作时陷入片面，简单的误区，把本来是系统的整体运作得支离破碎，此为厂家一痛。

　　电动车行业里，很多厂家不是在服务上下功夫，而是在流行文化（名明星代言）上做文章，仿佛明星的脸就是品牌，要不就是热衷于营业推广，试图通过“短、平、快”的促销活动来提升品牌力。殊不知，这时聪明的消费者也把握住了厂商促销行动的脉搏，攒下钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从,只好促销再促销，力度也不断地加大，于是乎，促销活动几乎成为各厂商品牌推广最“有效”的形式，此为厂家和商家之痛。再加上不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中”摸鱼”使得那些真正物有所值的品牌企业束手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。此为厂家又一痛。

　　很多曾经的品牌，没有注意到品牌管理的规律，也就是说传播手段不延续品牌资产，产品开发上没有维护和提升品牌概念，本来很好的一个品牌失去了焦点，失去了定位。渐渐地品牌不具价值化，渠道也失去了支撑力。产品丢掉了差异化、个性化，最后的结果是理直气壮地走向了“坟墓”。在很多厂家的办公楼、车间，你都可以看到中国式的口号，诸如“创全国十佳品牌”“质量就是生命”等等。看来看去你总是觉得缺少点什么，很明显，缺的就是企业文化。试想在一个没有企业文化的工厂里，生产出来的产品会是个什么样子？那才叫无本之源。营销与销售最大的区别在于营销是以品牌为基础的，而销售的直接对象是产品。所以说，电动车企业只有建立了高效持续的企业文化之后再考虑做品牌，方为水到渠成。尼采曾说过：当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。而文化正是品牌的头脑。此为厂家的另一种痛。

　　厂家尚有如此众多的痛，那经销商呢？

　　经销商这个群体，不排除有一部分精英式的人物。他们在选择合作厂家时首要考虑的是你是否是个品牌。但也有一大部分经销商可以接收一个全新的虚拟出来的品牌。就象十几年前鲜花还没有进入消费市场时很多人选择买塑料花一样。回头再看消费者：面对厂商铺天盖地式的广告轰炸，能保持清醒头脑的恐怕就为数不多了。再加上消费者并不清楚企业在生产中的技术含量，产品品质的差异，质量控制这些细节。他们只要名字熟，外观及颜色贴花认可即可。很多消费者在购车时，往往只看价格不看产品品质。只关注买车时从口袋里少掏多少钱，而不关注售后服务和厂家三包规定。

　　我们再分析一下行业之痛：目前,行业的信誉因为一些企业的目光短浅而不断丧失。一些企业产品没有什么影响力，仿造一些名牌愚弄消费者，市场被搞得乌烟瘴气，消费者甚至失去了信心。其次，决定电动车行业命运的生死牌——行业国标只孕不育，整个行业与消费者的纠纷仍在增多，与政府部门的摩擦在不断加深，谁来安定民心？谁来规范市场？

　　所有的痛，伴随着理想的梦，在不断地述说着一个不朽的神话——做品牌。那么何为品牌?广告专家菲利普•琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经销商或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从以上两个定义不难看出品牌包含以下几个方面的因素：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形像、个性化。我们只需要把以上元素加以综合就不难发现，其实品牌就是产品的质量、价格、包装、服务、广告信息作用于消费者的一种感觉。厂家品牌之痛说透了就是没有把品牌的软硬实力严格地区分开来。硬实力是消费者视觉可见的东西，而软实力是消费者心理感知的方面，一个有形一个无形。品牌的视觉形象让消费者感知到的是品牌的美感、档次。而品牌理念让消费者感知到的是品牌的精神与内涵。打个形象的比喻，靓女为什么靓，三分姿色七分打扮。单方面突出姿色变成了妖，单方面强调扮就是艳。如何做到不让人感到妖艳，关键是会打扮，要扮出气质，穿出精气神，才能让人感觉到尊贵与优雅。也就是说有了这个表象就有了与别人沟通的桥梁。品牌作为企业与消费者建立良好关系的工具，最终的战场不是在卖场也不是在媒体，是在消费者的脑子里。它既不是单纯的品名或知名度，也不单纯是某个符号，是一个企业经营能力的综合表现。只有在消费者心里有了常识率、保持力、忠诚度和口碑。那你的产品就是一个响当当的货真价实的品牌。那么，究竟如何才能做得品牌做得成品牌？首先做品牌就必须有长期的打算，否则三分钟热度。优化的系统性，就是说不论是4P、4C还是4R理论,它们之间有机地结合起来，偏废任何一项都是必败的结果。所谓一致性，既不能朝令夕改，更不能出尔反尔。只有这样消费者在茫茫车海中才能识得出你。其次，别人成功的经验是可以借鉴的，但不可照搬。因为没有两个品牌是相同的。当然，前提是已经把企业文化树立起来，否则品牌建设之作就不可能得到有效的执行，具体而言：

　　（1）员工的价值观念、道德规范、思想意识和工作态度。

　　（2）企业各种文化教育、技术培训、娱乐联谊等。

　　（3）互联网；品牌一旦进入渗透，就融入了全世界，就展示在全世界的消费者面前，对品牌的传播作用是十分重要的。

　　其次，量力而行、慧眼识势。既不偏信诸如电动车广告优势+策略=品牌发展之路的策划，也不谜信所谓的专家。理清头绪，一步一个脚印的按照4P理论的四大元素认真的运作。即所谓的“君子务本，本言而道生。”具体而言即：

　　管理要素是通过计划、组织、控制等手段对整个循环加以影响。

　　品牌环境，包括内部文化建设和外部氛围。

　　品牌建设，首先考虑产品、市场、竞争等各种要素。进行品牌定位及设计，其次，加强企业文化和产品研究与开发。把先进的科学技术运用到产品中来，提升产品的技术含量，美化产品的外观。第三，有了好的品牌定位和设计，还需要通过产品实体及售后服务系统传递高品质服务以满足消费者的需要。

　　品牌推广是树立品牌形象，提升其价值的重要一环。利用广告、公共关系和导入CIS可以迅速建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
　
　　英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力。谁就能成为21世纪的主宰”。吸引不了注意力的产品注定经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

　　品牌定位，是确定品牌个性的必要条件，如果定位不明，品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。

　　如此走下去，痛也会是痛并快乐着。展望2009，中国电动车行业必将走出真正让消费者放心的品牌。（子皿/文）