| 每四年举办一次的世界超级赛事——“世界杯"，在今天已不仅仅是一项单纯的体育赛事，更是各大品牌争夺商机、提升品牌知名度的有利武器。近年来，中国各大品牌也纷纷加入到这场以“世界杯"名义争夺领地的战役中来。今年5月，距离2006世界杯开赛不到一个月，央视就已卖出3亿的广告时段，3C家电业、IT数码企业、家居产业的“世界杯"营销战烈火熊熊燃烧…… “热"，是今年“世界杯"在中国透出的显著特点！
大热之下，我们是否应该反思？
《广告直通车》2006年7月刊主打选题策划，针对中国品牌借助“世界杯"进行体育营销，就一系列其所关注的问题，对品牌专家胡纲先生进行了专访。
《广告直通车》：
中国体育营销与国外相比，目前处于一个什么样的发展阶段？
胡纲：
体育营销理论最早出现于20世纪90年代初期的美国。
纵观当今全球经济，已与体育产业结成密不可分的关系，据统计，目前全球体育产业的年产值高达4000－5000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。体育营销已在欧美等发达国家市场营销中占据了举足轻重的位置。
反观中国体育营销的发展，我认为可以用“快速发展的初级阶段"来定位。
初级阶段，是相对于欧美发达国家而言。内地企业实施体育营销走向世界的案例，最早应该可以追溯到1984年的洛杉矶奥运会，当时的健力宝集团赞助中国体育代表团参赛，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门。相比于跨国品牌成熟的体育营销运作，中国企业体育营销还存在着不少问题，基本上处于模仿、借鉴的阶段。
快速发展，是指的中国体育营销所面临的良好机遇，体育营销日渐受到中国企业的重视并被大量企业付诸于市场实践。“入世"、“2008北京奥运会"等正为中国体育营销发展带来巨大的契机。近年来，中国企业体育营销的热情也持续高涨，如海尔成为NBA全球唯一家电合作商，TCL全程冠名赞助高尔夫欧巡赛以及签下国际足球巨星“小罗纳尔多"为形象代言，联想成为2008北京奥运赞助商等。
博锐37
《广告直通车》：
中国品牌在对待“世界杯"的态度上，05年与06年相比，您个人认为有哪些变化？
胡纲：
如今，国内很多品牌都意识到体育赛事是吸引市场眼球的一个重要舞台，体育营销已经成为现代市场营销的一支重要力量。特别是对于那些致力于开拓国际市场的国内品牌来说，通过在世界顶级赛事展示自己的品牌，已被视作实现全球化营销的捷径。“世界杯"无疑是一个非常重要的平台。
我们看到，作为国内品牌打“世界杯"牌的代表，无论是奥克斯重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星任品牌代言人，还是TCL力邀“小罗纳尔多"做电视代言人，都反映出国内品牌对“世界杯营销"的重视程度，即在牢固站稳国内市场的同时，致力于打开国际市场的通路。央视今年签定的“世界杯"广告额据说已经远远超过了2002年世界杯，一些国内品牌“站稳国内，出击国际"的品牌战略布局，由此也可见一斑。
《广告直通车》：
各大品牌的“世界杯"营销战役，究竟为品牌赢得的是什么？
胡纲：
本次德国世界杯的商务赞助已经签下了飞利浦、富士、阿迪达斯、mastercard、avaya、麦当劳、雅虎、Fly-EmiratesContinental、吉列、德国电信、可口可乐、百威、现代汽车、东芝等国际知名品牌。
这些跨国品牌的“世界杯"营销战役可能各有不同，但是，无一例外，它们都为自己赢得了以下三大品牌价值：
一是进一步巩固和扩大了该品牌的全球知名度，提升其国际形象。现代成为世界杯助商后，有助于其在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象。
二是加强了该品牌的产品品质的公信力，使其产品和技术得到世界公认，维护和提升了消费群的忠诚度。
三是通过广告传播强化了该品牌的文化影响力，有助于该品牌开发潜在市场。
《广告直通车》：
中国品牌关于“世界杯"的营销案例中，有没有给您印象深刻的案例？您认为中国品牌在体育营销方面还有哪些欠缺？
胡纲：
中国品牌关于“世界杯"的营销案例，给我留下深刻印象有两大品牌。
其一是借助1998年世界杯迅速崛起的“农夫山泉"。
“农夫山泉"1998年开始向全国铺货时，面对当时娃哈哈、乐百氏等品牌的强大竞争压力，作为一个新品牌，为了在激烈的市场竞争中短时间内突出重围，“农夫山泉"结合中央电视台转播世界杯赛事的节目安排投放广告，在短短一个月的赛事期间将“农夫山泉"展示给电视机前的亿万中国球迷，成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场份额从“世界杯"前的第十几位一举跃升到第三位。
其二是2002年韩日世界杯时的中国联通。
其时，中国联通CDMA推出不久，在2002年世界杯上，中国联通CDMA专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA的标志，成为绝佳的流动广告。
不能否认的是，目前国内许多企业还缺乏体育营销的实战经验，很多人都能大谈特谈体育营销，但真正做起来就常流于“简单模仿"国际品牌的俗套了，主要问题有以下几点：
第一，经常做“一次性买卖"，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段，体育比赛一结束，体育营销也就没有后劲了。如某饮料品牌“第N季"曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯打了一次“纯粹的"广告而已，而后却没有成体系的体育营销后续跟进动作，让人不得不对这3100万的“一次性买卖"觉得些许可惜。
第二，“三盲症"，即企业不切合企业自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球的表象，就心里痒痒，却在未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因时，蠢蠢而动。所以，结果往往只有一个，糊里糊涂地玩了一把“烧钱"的游戏。因此，国内企业进行体育营销时，必须有成熟的品牌战略，并且要量力而行。
《广告直通车》：
在国外，像“世界杯"这样的重大赛事到来之际，大品牌一般都会采取哪些行动，他们的体育营销一般都是怎样展开的？
胡纲：
国际品牌的体育营销运作已经相当成熟，有一套非常系统的模式，并且体育营销的创新也年年不同。
比如可口可乐公司举办的“世界杯护旗手"选拔、“三对三足球赛"等公益活动，“世界杯"前后，不仅部分可口可乐产品会换上带有国际知名球星形象的新包装，市场部门也将开展全国范围内的饮料促销活动。
阿迪达斯则不仅包揽了本届世界杯比赛用足球的供应，还为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。同时，阿迪达斯的品牌LOGO还将出现在德国、阿根廷、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥国家队的比赛服上。甚至，包括贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。
而耐克则另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客户），选择与最热门的搜索引擎Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。该网站共拥有14种语言的版本，覆盖范围超过140个国家，有数百万人登记成为注册会员，是独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯"。
更多的国际品牌主要借助世界杯搞促销。德国移动运营商T—Mobile将比赛期间，通过手机直播20场比赛，并提供全部64场比赛的精彩视频。韩国三星则专门推出一款E370手机作为英国球迷专用手机，手机里有英格兰队历届精彩时刻的视频。
您个人是否看好“世界杯"这一宣传品牌的契机？
胡纲：
我个人的观点是“营销好世界杯，1年的投入可以赚4年的钱。"
这里有三组数据：
（1）据统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。
（2）对某一类产品，消费者一般所能记住的品牌数为4到5个。如果某品牌不能进入消费者记忆中的前五名，就无法让消费者指名购买。
（3）在全世界，通过电视和有线网络收看世界杯足球赛的观众高达280亿人次，远高于奥运会的观看人数。
这样看来，“世界杯"应是一个最有效的、最划算的营销平台了。
我们纵观全球体育赛事，足球这一体育项目，是被全世界第一个以“世界杯"通用代称的，其魅力或者说其营销魅力，也当之无愧为“营销世界杯"。像“世界杯"这样的体育活动，四年一个周期，在一届世界杯结束之后的四年内，当消费者一提及，就马上会联想到世界杯期间打广告的品牌，这种传播效果是常规广告所难以达到的。
（胡纲） |
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