笔者在为国内一家著名电动车生产企业进行营销咨询时,对该企业所属全国各地30多家电动车专卖店进行实地辅导,总结出专卖店“四得” 销售法,即“引得进,看得清,留得住,买得走”,收到了很好的效果,可以称之为销售终端的战术革新。
“四得”销售法不但电动车的销售可以采用,在其他产品的销售上也可以移植。我们认为在“驻店”销售中——即只适合店铺销售的产品,如大中型家用电器、汽车、家具、住房等等,可能更为适用。
销售的前提条件:引得进
这是电动车销售的必要条件,只有把消费者吸引到专卖店里来,你才有可能完成销售的过程。有位经销商曾经夸过海口:“你们只要把消费者带到店里来,10个人我可以卖掉2辆车。”如何将消费者吸引到专卖店里来呢?我们设计了引客18招:电动车秀,免费试驾,巡回展销,电动车赛,景点租车,第一报道,赞助新闻,软性文章,横幅大战,团体介绍,网上宣传,安全讲座,以租带销,用户服务,以旧换新,来店就送。下面我们着重来介绍几个操作方式:
电动车秀和免费试骑。2005年消费者权益日的时候,考虑到该电动自行车一直以来虽然很注重自己的质量和品牌,但是一直没有大的行动来为质量和品牌做宣传。于是,我们在在江浙一带的中心城市举行了试骑及电动车秀活动,同时配合了电视、报纸、点对点宣传等方式来充分提升消费者的关注程度。
首先,我们通过报纸来召集试骑的消费者,让消费者通过电话报名,到举办电动车试乘试骑的场所来认识各型号电动车。在给消费者体验的时候,为他们准备的车款,颜色鲜艳、醒目。由促销的年轻女孩,穿着统一的服装、披彩带,驾驶插上生产厂家电动车品牌宣传的彩旗电动车,带领试骑试乘的消费者在该城市的主要商业街骑行。当路过大型超市、居民小区时停下来,散发电动车和经销商宣传资料,让试骑试乘的消费者发表自己刚才试骑试乘的感受。同时开展有奖问答活动,充分展示生产厂家电动车的特色和优势。
当然,在举办这样的活动时,也可以结合电动车赛、横幅大战、安全讲座等其他宣传手段来举办一次综合性的活动。在引得进这个过程中,我们除了宣传品牌之外,最重要的就是要尽量吸引消费者的注意力,把消费者的注意力从其他同类产品上转移过来的话,才算达到了引得进这个阶段的基本要求。
创造销售的基础:看得清
经过上述的各种活动,消费者纷纷来到电动车专卖店,让消费者看什么?如何看得清?我们设计了“六看”,即看实力,看产品,看资料,看摆放,看环境,看服务。
看实力。我们在每一个专卖店都布置了生产厂家形象墙,按照统一的格式用图片加文字的形式宣传公司的规模、经济实力、荣誉,让消费者了解生产厂家电动车的企业背景概况。
看产品。我们在专卖店设计了单独的产品展台和产品海报,布置了灯光和背景,让消费者在展台前可以仔细地观察产品,欣赏产品,找到卖点。
看资料。我们设计了有关生产厂家电动车各种不同的文字宣传资料,放在专卖店最方便、最醒目的地方,让消费者可以随手拿到翻阅。导购人员也可以主动把宣传资料送到消费者手上。
看摆放。我们专门设计了电动车的摆放方式,要求颜色搭配,稀疏合理,在最显目的位置突出新产品和高科技产品。
看环境。我们要求环境设置做到人性化,在专卖店留出空间作为顾客的休息区域,摆放桌子、椅子、饮水机,电视机等,让消费者有停留的空间,有休息的空间,可以和导购员充分沟通。
看服务。在专卖店设置服务维修区,在户外停放售后服务汽车,用公告告知消费者我们建立了1小时服务圈和24小时不间断服务,使消费者有安全感,购买生产厂家电动车没有后顾之忧。
事实上,在引进和看清这两个环节中,很多项目都是重复的和不可分割的。比如有关店堂布置和门面的要求,既是把消费者从店外(其他品牌)吸引过来的手段,同时也是让消费者看清(了解该产品)的手段之一。
软硬沟通的环境:留得住
在电动车专卖店经常会遇到这样的情景,消费者到店里转了一圈,没有停留,马上就走;路过的人更像是观光客,只在门口张望了一下,扭头离开。
如何把来到专卖店的消费者留得住?我们在实践中的做法是“四留八训”,即环境留人,感情留人,导购留人,服务留人,对营业员和导购员进行仪表培训、语言培训、心态培训、职责培训、专业培训、产品培训、公关培训、技巧培训。
在“四留”中,环境留人是硬件,其他三项留人是软件。关键是导购留人,而导购是需要培训的,在前面所举的例子中,我们并不是单一的在用“四得”,而是有机的把几个方面联系运作。
决策购买的环节:买得走
前面“引得进”、“看得清”、“留得住”三步曲唱好了,有需求的消费者就会决策购买。
但是消费者决策购买到“钱货两清”要走几个步骤?消费者付钱购买,是不是我们销售人员的任务就完成了呢?专卖店店堂的生意做好了,店外的生意怎么做?这些问题是“买得走”的要做出回答的。
根据我们的实践,消费者从决策购买到把电动车骑回家,必须经过8个步骤,即决策——选车——试骑(检验)——问询(性能、保修、售后服务等)——付款——开票(登记)——再验车——离开。这中间的任何一个环节出了问题,电动车仍旧会留在专卖店里。
在浙江某中等城市的专卖店里,有一位顾客已经选好了电动车,拿出银行卡付钱,因为专卖店里不能刷卡,他就有点不高兴。如果我们的导购人员不主动去化解这个难题,这个生意一定“泡汤”。还好店长机动灵活,马上推出另一辆电动车,对顾客说,你骑车到附近的银行去取款,顺便试试车的性能。当顾客骑电动车去取款时,他就跟在后面跑。到了银行,他又帮着看车,最后再跟着跑回来。那位顾客会不买这辆电动车吗?就看在店长的一脸汗上,他也一定买车。
在上述的8个步骤中有一个登记的步骤是很多电动车专卖店所没有的,我们的做法是把购车者的联系办法、基本情况登记制成用户卡片,存档保留。有条件的最好由电脑档案,能及时准确的搜索消费者信息。这就为售后服务打下了基础。专卖店一定要留下售后服务的空间,培养消费者的忠诚度,保证品牌的美誉度。
在做好店内生意的同时,我们还要求专卖店做好店外的生意,店外的生意主要有团购和网购两种方式。
(尚阳)
Tel:0571-88259349
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