| 1995年，美国礼来制药公司的抗抑郁药物“百优解”刚进入中国市场时，无论是中国的医生还是病人，对于“抑郁症”这个精神疾病的认知程度远远低于发达国家。虽然在此之前，百优解在海外市场上，已经成为全球第三大销量的药品，但对于中国这块尚未开发的“处女地”，礼来美国总部对这个市场并不看好。
于是，1995年，“百优解”怀着“摸着石头过河”的心态，开始了其在中国的销售，到底能卖出个怎样的业绩，当时谁心里都没有底。
然而，2005年，在中国上市十年后的“百优解”从1996年不到100万元的年销售额，跃居成为国内市场占有率最高的抗抑郁类药物，根据IMS(国际权威药品销量统计机构)数据显示，2004年，“百优解”中国市场占有率位居抗抑郁药品第一，约为23%。在礼来上海办事处办公室里，礼来中国市场总监顾斌向第一财经日报记者讲述了整个十年里，“百优解”内外结合的销售之道。
◆ 十年培育
1995年，中国人对于“抑郁症”的概念还相当懵懂，一项WHO在全球15个国家的调研显示，中国内科医生对心理和精神障碍的识别率仅为21%，远远低于国外55%的平均识别率。医生普遍认为这些症状只是普通的神经衰弱，而病人更是认为这种病见不得人，不愿意去医院就诊。即使看病，也只是去一些综合性医院，医生仅开一些价格低廉的谷维素等药品。
“虽然当初礼来总部并不看好中国市场的销售，但作为礼来‘中国’方面却看到了这个市场的未来发展前景。”顾斌说。要让医生知道抑郁症，病人了解抑郁症，接受“百优解”，努力开发市场就是一个关键。于是，礼来将“市场培育”作为进军中国的首要计划，而此方面的培育，礼来选择了三个途径：与医院、与政府以及新闻媒体间的合作。
药品销售不同于其他商品，由于中国内地处方药不允许做广告，因此，要让医生和病人了解一个药品，只有通过沟通的形式。于是，从1996年开始，礼来在全国范围内启动了一项名为“旭日工程”的项目，对全国上千家医院的医生进行了集中培训。培训的重点集中在抑郁症知识的教育，让医生首先认识到抑郁症的危害性。从1996年起，“旭日工程”每年都会举行，10年来，累计培训了4万多名医生；组织了600多场大型学术讲座和不计其数的小型座谈会；编辑整理了30多种及30多万册临床资料供医生参考。
由于个人力量有限，礼来在其整个市场培育计划中，想到了借助政府的力量。顾斌告诉第一财经日报记者，2000年10月，礼来与中国卫生部国际交流中心签订了合作协议，计划在5年时间内，帮助更多的中国医生识别抑郁症。与“旭日工程”不同的是，礼来当初选择的只是各个地方比较大的医院，而通过与政府机构的合作，抑郁症的知识得以向更广泛的地方传播。截至2004年，该项目通过专家讲座和社会交流的形式，一共培训了12个省、5个直辖市3500名医生。
与此同时，礼来还大量借助了媒体的力量。整个“旭日工程”中，礼来在全国10个大中城市的50多家媒体上出资进行了相关疾病知识的普及及教育工作，并组织媒体与精神科专家举行恳谈会。在与卫生部合作计划中，也设立了“卫生部—礼来精神卫生新闻奖”，以鼓励新闻媒体对于抑郁症等精神疾病的报道。
虽然一系列的培育计划让礼来投入了大规模的资金，光在旭日工程方面，礼来累计花费了几千万元的开支，但其换来的却是医生和病人对抑郁症的广泛了解。10年时间里，礼来共培育了4万名医生，让患者不再“谈抑色变”。
◆ 终端“敲门”
对于医生的培训和教育只是为“百优解”的销售铺垫了一条路。如何让医生最终选择“百优解”，并向病人推荐，这才是礼来的最终目的。而这一“艰巨的任务”就落在了礼来医药代表的身上。
顾斌说，礼来多数的医药代表都是医生出身，尤其是负责“百优解”方面的医药代表，很多原先都是精神科的医生，这使得其能更好地与相关科室的医生进行交流。
医药代表最大的技巧在于与医生间的沟通，让其能在诸多同类药品中选择“百优解”，因此，对内培训医药代表的沟通技巧成为重中之重。
每个新医药代表进入礼来后，都要进行为期6个月、9个月以及18个月不同时间长度的培训，除了了解该药品和疾病领域的知识外，更多是掌握与医生沟通时的提问、聆听以及服务的技巧。
提问可以分为开放式和封闭式两种，在与医生的初步接触中，主要以开放式提问为主，比如询问医生对精神类疾病的了解程度、目前需要何种医学方面的文献和服务等。等到接触到比较熟悉的程度时，可以针对“百优解”这一药品进行封闭式的提问，如对药品的性能、副作用是否还有问题等，这样的提问将更具针对性。
服务方面，医药代表将为医生提供尽可能多的文献资料并给予及时更新。顾斌告诉第一财经日报记者，如果医生向医药代表索取1998年的文献资料，那么在给医生的同时，礼来就会要求医药代表在此基础上补充2000年或者更新的资料。
最关键的一点是，医药代表必须在“百优解”的价格问题上，给予医生一个最好的推荐理由。在上世纪90年代初期，中国医生开给病人的精神类药品都是以五六十年代副作用大、疗效差的三环类药物为主，而百优解的价格相对于这些药品来说，就高出了许多。
“我们目前遇到最大的问题，就是医生对于价格方面存在的疑虑，于是，医药代表就经常需要运用药物经济学原理为医生算一笔账。”顾斌向第一财经日报记者举了这么一个例子，一位抑郁症患者如果不及时医治，其就可能面对病情恶化，进而住院治疗的危险，而这其中就必须涉及到误工费、看护费、治疗副反应费、住院费、营养费等一系列的费用。医药代表会将这些费用一个个算出来，并累计起来给医生看。由于这些高额费用的累加绝对要高出每天服用“百优解”的费用，因此，许多医生在算完这笔账后，就会接受“百优解”，而其向病人推荐疗效好、副作用小的“百优解”时，这套原理同样也是有效的。
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