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消费者促销活动未能达到预期目的甚至效果甚微，究其原因，除活动形式了无新意外，促销方案的设计缺乏完整性、考虑不周是影响促销效果的一个最重要的因素。这里介绍一种有效的促销设计评估工具——《消费者促销活动效果预期评估表》，运用这个工具可以预先评估促销活动方案的效果，寻找方案设计中的遗漏和缺失，提高方案设计的完整性，从而有效提高促销效果。
我们首先分析在消费者促销活动中，哪些因素将影响促销的效果。一个促销活动的主体包括消费者、竞争者和合作者三方，三个主体对促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果。
消费者是促销活动的关键主体，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：
1、选择合适的时间。促销活动的进行是否在合适的销售时段，以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；促销期太长，消费者对活动的积极性下降，边际效益递减。一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。
2、选择合适的地点。活动场地的选择和各个活动地点的分布是否恰当、是否是人流密集处也影响促销活动的效果。一种常见情况是出于租金的考虑选择了人流量小的地点，这其实是对促销资源的浪费。
3、选择明确的目标对象。这样才能有效集中资源，使活动投入产出比最大化。
4、具有充分的消费者吸引力。活动对消费者的吸引力是最关键的。促销力度、赠品/样品选择和消费者参与的便利性，是吸引消费者的决定性因素。促销力度要适度，太大会对今后销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力；赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。
5、提高促销活动知晓度。目前促销活动组织中一个常见的错误是促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多。如某品牌啤酒进行买赠活动，但是在卖场内外没有相应的DM邮报、活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅是在货架上贴一张货架贴，难以引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。另一种常见 错误是在宣传中对活动规则解释不清甚至误导，消费有被愚弄的感觉，对活动不信任。
6、提供非价格性的消费者利益点。大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因，就在于在促销设计及宣传中只是单纯地向消费者强调了价格因素，缺乏对产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上。促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。 |
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