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三、广告铺货交替进行
广告与铺货，有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢？有，那就是“广告铺货交替进行”。
1、广告之前先进行试探性铺货
试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商、零售商对产品、铺货政策的态度，对本产品广告发过摸底调查，做到胸中有数，有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，可大大提高广告与铺货的成功率。
2、少量广告支持第一轮铺货
没有一点广告支持，铺货难度相当大，没有策略的强行铺货是难以成功的。若铺货不能顺利进行，铺货时间拉得长，铺货成本很高，不仅节省不了广告费，反而得不偿失，导致营销资源的严重浪费。
那么，怎么办？答案是：投入少量广告支持第一轮铺货！或“广告先行、铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”，但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而树立经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，提高其进货意愿，减少铺货阻力。
只要经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，一些较容易铺货的地方就能铺货到位。当然，要尽量大努力，凡是在第一轮铺货时能铺货到位的地方要尽量铺货到位，为下一轮广告攻势打下基础。
注意第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告不可能立竿见影。它有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。第一轮广告的目的只有一个，那就是启动经销商和零售商，树立其经销此产品的兴趣和信心，从而减少铺货阻力，使第一轮铺货能顺利进行。也就是说，第一轮广告是做给经销商和零售商看的，主要目的不在于启动消费者。
3、广告攻势支持第二轮铺货
通过第一轮铺货，使铺货达到一定水平后，即可展开第一轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，要形成大规模广告攻势。
第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品的兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位；二是启动大量消费者，广告热情，拉动终端消费。
同时，产品的畅销又进一步刺激经销商和零售商的进货意愿，这是对更大范围铺货和顺利铺货的最大支持。
总之，广告之前先进行试探性铺货，接着投入少量广告支持第一轮铺货，当铺货达到一定水平后，然后再展开第二轮大规模广告攻势，同时进行第二轮铺货。“广告铺货交替进行”，即广告与铺货一轮一轮进行，则可克服单一的“铺货在前，广告在后”或“广告在前，铺货在后”的弊端，而取两者之长。
因此，“广告铺货交替进行”，是一种更合理、更经济、风险更小的投入方案。
四、终端促销与铺货不能脱钩
铺货只是手段，促进终端销售者是目的。如果产品铺货到位后，虽然产品上了货架，然而终端促销却没有及时跟进，刚上货架的产品结果就成了疲软产品，放在零售店的货架上过了导入期仍严重滞销。而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会不愿再销售。如果这样，企业前期的铺货等于前功尽弃。
终端焦点虽然产品铺货到位了，也上了货架，但如果不能尽快产生现实销量，不好卖的产品最后还是得从货架上撤下来，更严重的是，这些终端焦点从此就会不愿再销售此产品，这比那些没有铺货到位的焦点更糟。
要促进终端销售尽快产生现实销量，最有效的办法是产品铺货到位后及时跟进终端促销。临门一脚的终端促销，具有比媒体广告宣传无法比拟的销售力，做好终端对产品销售具有独特的促进作用。
终端促销最能刺激、诱发看到广告的消费者立即采取购买行动，直接导致销售的产品，它能使消费者看到广告后产生的购买冲动及时、迅速地转化为即时即地的现实购买，没有给予消费者热情退却的时间和空间，也没有给予竞争者终端拦截的机会。
所以说，不仅广告与铺货不能脱钩，终端促销与铺货也不能脱钩。
五、终端促销要紧跟铺货，尽快启动终端出货
产品入市，最重要的生死攸关就是终端消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势反过来祸及经销商直至厂商。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。
产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推力相结合。广告激发消费者的购买欲望、产生购买冲动，而终端促销使消费者看到广告后产生的购买冲动及时、迅速地转化为即时即地的现实购买，广告拉力与促销推力相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，且从一开始就形成良好的终端销售。
而产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意思，变厂商被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。如此以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，是最高明的铺货策略。(陈军 贺军辉) |
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