如今的电动自行车销售竞争激烈，而这位曾经处于竞争劣势的经销商却采用“走出商场”的特色营销方式，是销售量迅速提高200%。之后每天的销售利润达到2万元，在当地电动车经销商中异军突起。
营销现场素描
2005年初秋的一个周末，在W市场，这个H市最大的超级市场门前的广场上，人群熙熙攘攘。突然，一道独特的风景吸引了人们的目光。一支由十几辆色彩各异、款式不一样的电动车组成的车队缓缓驶来。车上插着彩旗，骑手统一着装，披红色绶带，俨然是一支仪仗队。彩旗、绶带上写着醒目的“F牌电动车”字样，这是一个让很多市民感觉陌生的品牌。最让人们觉得奇怪的是，除了6个统一服装的“美女”骑手外，其余的骑手年龄不一，气质迥异，就像广场上普通的老百姓。人们好奇地围了上去。“美女骑手”站在电动车旁边，一般散发印有“凭此券可以优惠50元”字样的宣传单开展调研，一边给市民讲解电动车的性能和特点，市民则颇有兴致地试骑着电动车。这就是F品牌电动车举办的走出卖场“电动车美女陪驾”活动。
第二天，H市几大媒体纷纷以“电动车也试驾”为题报道F品牌的这次活动。月末，F品牌电动车H市经销商月销售量比上月增长200%，到2006年初，日销售利润仍保持在2万元左右。
营销内幕解析
思路来源“守株待兔”的传统销售不合时宜
F品牌电动车不管是技术还是产品都有很强的竞争优势，但一只没有取得满意的销售业绩，衰落为弱势品牌。问题出在哪里呢？
市场调查发现，30多个其他品牌已经较早占领H市，F品牌进入时间过晚。同时，目前销售终端主要是卖场。“守株待兔”的传统销售形式，对于处在竞争劣势的F品牌尤其不利。具体表现为：1.销售地点固定，不利于品牌知名度的迅速攀升；2.单纯依靠商家促销，在优势品牌林立的电动车市场，达不到宣传目的；3.品牌传播主要是媒体广告，经销商不愿承担大量的资金投入；4.不能有效开发潜在的消费群。既然F品牌在卖场里无法突出自己，无法接近消费者，不如让电动车走出卖场，深入消费者。引入汽车销售中的“试驾”概念，结合“产品巡展”模式，并结合常规促销手段，策划“电动车美女陪驾”活动（以下简称“车秀”）。
策划实施细化深化的走出卖场策略显成效
“车秀”活动不是新招，试驾也不是独创。如何能让“电动车美女陪驾”活动取得不寻常的成效呢？这主要得益于设计细化、过程深化的策略。
一、设计细化、准备充足
营销设计一定要有调查依据，更重要的是方案设计必须要做到全面有序，尤其是细节问题要考虑周全，否则很难要做到全面有序，尤其是细节问题要考虑周全，否则很难达到预期的效果。这是目前小投资者在营销设计时存在的主要问题之一，往往想一点做一点，不容易控制实施效果，甚至事与愿违。
此次“车秀”活动是为了突破传统销售模式的障碍，使F品牌最大限度地获得消费者的认可，增加销量，取得品牌认同。前期市场调查得出如小结论：
1.电动车目标消费群是公司职员、教师、时尚青年、学生等；2.周末繁华的消费场所是目标消费群最集中的提防；3.目标消费群追求流行、喜欢热闹、在意价格。
据此制定的“车秀”方案为：
1.提前培训“美女骑手”，制作广告宣传单、绶带、彩旗等标志；
2.在报纸提前刊登简短广告，接受消费者报名试骑，同时向新闻媒体通信；
3.确定试骑者，确定活动日期、路线和地点，起草新闻通稿；
4.在大卖场集合，培训试骑者，装饰巡游车辆，吸引新闻媒体；
5.车队在主要街道巡游，便于拍摄电视新闻和图片新闻；
6.在广场、公园停留，展示和交流，散发宣传单；
7.回到卖场，请试骑者填写调查表，汇总分析调查数据。
活动具体细节安排：
1. 活动时间。选择在周末两天，这是目标消费群最集中的时段；
2. 行进路线。尽量多的覆盖最繁华低段，通过“线上有效”（繁华街道的慢速行进，获得足够的关注度）和“点上开花”（繁华商业点的现场展示、宣传、促销）两方面来最大限度的宣传品牌；
3.骑手选择。包括美女骑手和试骑者两类。前者是6位公司专业促销人员。后者是性格比较外向的普通人，他们是潜在的消费者，是最好的宣传媒介，他们说的话比专业促销员更管用。对普通试骑者进行培训的内容是操作和安全教育。重点就放在交通规则上面，这可以让他们感到F公司有社会责任感，容易获取他们的品牌认同感。
4.传单制作。重点宣传F公司的技术实力，电动车的流行款式，并重点突出24小时售后服务的卖点。还把宣传单做成了50元优惠券，规定了使用的时间，这样可以有效减少市民随意乱扔传单的问题，避免宣传过程中出现不必要的麻烦。而且还规定3人联合使用可以每人优惠80元，刺激团购。
二、过程深化 效果为先
营销设计相对容易，但好的设计没有有效的实施只是白纸一张。二实施的“走形”正是目前小投资者存在的另一个主要问题。要想方案实施有效，在严格遵守方案设计的基础上，还要充分考虑现实中各种市场要素的特点和变化情况，争取对发展事态有所预判，提前做出反应，将“走形”的步伐重新引入正轨。
在整个“车秀”活动中，主要经历花费在广场、公园等“停留点”上，因为这里是与目标消费者互动的主要场所。同时利用新闻媒体充分放大活动的效应，再通过让消费者填写调查表深化整个活动。
1.点上开花
点上开花就是按照计划在宣传过程中明确重点，不在辅助工作上过多纠缠，以保证宣传效果的最大化。因此，在车队行进过程中，虽然有很多市民骑车追上来咨询，但时间、场合不允许多做解说，而且这时解说也不容易有效传达产品信息，只能作为一个吸引眼球的预热，而车队只有在繁华的商业点停留的时候才进行详细解答和调查。车队停在超市广场时，凭借市民对普通骑手的信任感，有效传达了产品信息。加上现场促销人员的讲解以及优惠传单，很容易就把潜在的消费者变成现实的消费者，点上的宣传成效显著。
2.效应放大
在“车秀”开始之前，企业主动和新闻媒体联系，并提供了新闻通稿。当车队行进在繁华的市区主要道路上时，当车队停留在超市广场和公园门口时，又有许多市民主动给新闻媒体报道，成功吸引了更多媒体报道。为此企业有迅速派人与相关媒体联系，进一步传达了活动思路，使新加入的媒体能够更准确地想读者传达我们的意愿。从而有效提升了品牌的知名度，做到了宣传的深化。
3. 明确调查
在“车秀”结束之前，开始请众多参与试骑的消费者填写调查表，请他们对电动车的性能、特点提意见和建议，并赠送礼品。而不像通常商家漫无目的地找围观者在活动之前填写调查表，因为只有用过才有发言权。但为了避免在活动中出现消费者草草填写的问题，活动中改变填写方式，提出必须由两人以上共同填写完整表格才能领取礼品。这样就增强了消费者之间的交流，提高了调查准确性，也减轻了单人填写的工作量。做到了调查反馈的深化。
点评
这次活动其实是一次体验营销的成功尝试，通过“试驾”让消费者亲身感受产品性能、反馈真实的市场信息。同时，他们还借助了整合营销的方法。在特定地点进行现场展示和讲解、散发宣传单，并借用媒体传播功能扩大影响。做到了同时有效宣传产品的效果整合。另外，平民试骑者使消费者对产品产生亲切感，这种效果要比单独的“美女骑手”要好。把“美女骑手”和平民试驾者以及促销这三个因素整合在一起，放大了他们的有效作用。值得一提的是，本次活动策划的周密性和科学性相当可贵，小投资者应当借鉴。 |
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