引入渠道竞争消化同质产品造成的库存
从生产角度出发,所有厂家都在通过规模化、标准化来降低制造成本,使产品更有市场竞争力,但是市场的需求是多样化的。既要达到规模化,又要做到产品多样化,就会产生很多同质化的产品,即核心零件相同,功能相同,外形、包装有差异的产品。
按理说,这是厂家自己子品牌之间的竞争。要解决产品同质化的竞争问题,同质产品必须走不同的经销商渠道,通过引入渠道竞争,使得两个产品走入不相同的渠道细分市场,减少子品牌之间相互打压。而且,在出现库存的时候,厂家可以与多个渠道一起商讨策略,避免吊死在一棵树上,最后导致至少一款或者多款产品库存太大,被渠道压死掉了。
产品线战略消化遇到竞品冲击造成库存
市场经济发展了那么多年,各行各业都有很多品牌在争抢有限的市场份额。可以说,每一款产品都会在市场上碰到很多竞品的竞争。当市场上有人采用恶意价格战、低价倾销的时候,就会使得厂家产品出现很多库存。
当然,长远来看,这样做是不健康的,也不长久的。但是在企业还处于谋求生存的初级发展阶段,这样做也是无可厚非的。要解决竞品对自己产品的冲击,也是有办法可做的,就是厂家要做好自身产品线的定位战略。
首先,厂家要考虑高、中、低端产品的定位,不要使得自己的产品互相打架。只有做好市场细分工作,全方位介入市场,在市场运作碰到困难的时候,能够做到东边不亮西边亮。同时,也是分散风险的做法。竞品厂家都有他们的优劣势,避其锋芒,击其软肋,就能很好地消化库存了。
然后,还要考虑自身品牌推广产品、销量支撑产品、自然销售产品三类产品线的定位,打好一套组合拳。通常,高端产品用以做品牌宣传,中、低端产品做销量提升、抢占市场份额,用品牌拉动销量提升,用销量提高品牌知名度,相辅相成。
渠道层面
用新品拉动滞销产品
在目前,终端市场与消费者的信息不对称性还将长期存在,即消费者在很大程度还是受市场引导去消费的。所以,渠道的推力显得很重要。滞销产品通过渠道的推力,也能创造奇迹。
在渠道商中,要通过各种提货奖励、用新品拉动滞销产品的出货。经过多年市场经济的洗涤,能生存下来并不断壮大的经销商,一般不是仅仅惟利是图的短视商人了,他们都有一些长期发展的思路。市场上所有品牌厂家,都不能保证每款产品畅销市场。经销商也明白这个道理。当厂家有了不断的新品刺激渠道,就要抓住这个砝码,用战略的、长期发展的思路拉住经销商,用新品刺激经销商消化滞销产品,让经销商在滞销产品上仅赚取微利,甚至不赚钱来经营,亏损的利润从新品中弥补。这样,把渠道的推力发挥极至,消化滞销产品。
渠道压货的技巧
通常,在销售旺季到来前半个月左右时间,各厂家都各显神通,纷纷往渠道上压货,以便在销售旺季期间能最大化地抢占市场份额。
笔者在这有一个窍门:利用产品不同的颜色分类压货。通常,营销人员都会有这样的经历:月初接到老总分配的任务量,总觉得是一个不可实现的“画饼”。但是把任务总量细分到渠道中各个经销商身上,细分到各个业务员头上,大任务分割成很多个小任务,大家都看到了能完成的希望,到月底回头再看,原来看来遥不可及的目标,也大部分都完成了嘛。所以,如果能把大目标分解成小目标,把小目标逐个击破,大目标也指日可待了。压货也同样能运用这个道理。同样的产品,通常都会有很多颜色品种,这个就是我们可以细分压货总量的砝码。给经销商配货时候,通常经销商都会根据不同颜色品种的销量按照一定比例同时进货,例如:A产品红色50个,蓝色30个,一共80个。如果我们跟经销商说,红色现在没有货,全部都是蓝色,根据市场销量,先进蓝色50个吧;过两三天,蓝色品种已经销售了一部分,再跟经销商说,红色品种有货了,红色比较好卖,再进红色60个吧。这样,一共压了110个货。经销商的资金始终都周转在厂家处,厂家压货的目的也达到了,经销商有了库存,能不竭力主推吗?
还有一招,就是:欲擒故纵。新品上市,厂家都希望最大限度地往渠道压货,让经销商全力推广。有时候正面接触起不到很好的效果,我们就可以走迂回道路。新品上市前,厂家通过高空媒体广告、报纸报道,在市场中引起关注(这里说的市场包括渠道链市场和消费者市场),然后,在经销商都在市场上找产品的时候,厂家再人为造成货量不多假象,形成供不应求。这时,厂家再来对渠道进行压货,资金回笼的难度要小得多。使用这招,对市场冷热的变化必须掌握火候,冷过度了,想要重新热起来已经不可能了。
利用不断的返利、奖励,“套”住渠道推力
在“套”住渠道商方面,我们要多学习一下手机运营商的手法。运营商推出的套餐服务,往往是一环套一环,促销不断,不断吸引用户每月连续地不断消费。在香港这个小小的地区,有着七家运营商在抢蛋糕,市场基本上完全自由化、公开竞争,在通话质量、通话费用都没有什么区别的时候,运营商只能依靠各种增值服务、话费返还等促销手段抢用户了。所有运营商都有强大的“callcenter”,记录了用户详细的资料和使用电话记录,根据用户个性化的需求,不断给予其提供带“套”的服务,把老用户稳定下来,再增加边际用户。厂家在渠道方面,也要不断地给经销商注入“强心针”,保持渠道的活力,渠道库存的消化自然不成问题了。
终端层面
与不同行业品牌相关产品联合促销
在终端层面,消费者市场中,消费者关注的是产品的性价比,也就是我们常说的,购买东西觉得“赚了便宜”。在增加商品价值上,买赠手法使用得比较普遍。但是要注意几点:1、赠品的价值不能比商品高,这样就有喧宾夺主之嫌,混淆了促销的主体,变成为赠品在做广告宣传,自己花钱为别人做嫁衣。买赠的方式只会在厂家消化库存或者提升销量时候短期操作,目的还是要提升自身品牌知名度,所以,商品、赠品不能本末倒置了。2、赠品的选择要带有功能相关性。牙膏配牙刷、毛巾配香皂、方便面配碗筷等有相关性产品的联合促销,才会有相得益彰的效果。3、买赠活动不能长期做,时间长了,消费者心目中形成这是“标准配置”的概念,一旦没有赠品,产品的终端销量会急剧下降,留下很坏的后遗症。
创造消费者购买卖点
例如:国内某品牌手机产品滞销,原因是该手机产品外壳是绿色的,虽然产品价格低廉,但是绿色手机还是有点“另类”,不是人们普遍熟悉的手机概念。没有消费需求,厂家就要想办法创造需求。于是,厂家结合手机产品低廉的价格优势,选定在校学生作为消费突破口。联合学校相关部门,在大学校园举办“送你青苹果,青涩校园甜蜜爱情”活动,正好赶上年轻人最热衷的情人节日,情侣们都要送礼物自己心爱的人。绿色外壳手机产品正好结合了“青苹果”概念,库存产品在校园中成了热销产品。
一个人说事情是对的,事情不一定是对的;两个人、三个人说事情是对的,事情也不一定是对的;但是,当十个人、一百个人都说事情是对的,事情也就变成对的了。产品的卖点,都是厂家创造出来的;消费者的消费倾向,很多时候也是可以通过引导、创造出来的。在终端消化库存,就需要创造这种消费需求。
降价
降价,操作不好会带来行业的价格战,对所有厂家都造成不良影响,所以,很多厂家都不轻易使用价格大棒去拉动销量。可以说,这是厂家的最后一招了,但也是最有效的一招。降价也是有学问的:
a、降价同时,要在终端宣传方面制造强烈的视觉刺激,突出降价前后价格对比。
b、与自身品牌其他产品形成对比。通常对于同质产品,要先后降价,突出主推产品,才能达到集中消化库存的效果。
c、在终端宣传上,形成与竞品对比。如果自己产品在价格上完全占有优势,在终端陈列上、渠道选择上应该处处注意与竞品重叠,抢占竞品的市场份额,在细分市场上占据最大的比例。■
结束语
出现库存并不可怕,可怕的是我们面对库存时束手无策了。事在人为,掌握了渠道链市场和消费者市场的行业规律,各种问题也就迎刃而解了。