2003年，全国100多个城市一纸禁令将中国众多摩托车生产企业推上了悬崖，“生存还是毁灭”，成为萦绕在大家心头的一个问题。2004年无锡摩托车企业板块大幅削减，不少企业关门大吉；2005年重庆摩托车企业板块亏损严重，大型摩托车制造商如嘉陵、力帆等纷纷限产减少损失。一时间，整个摩托车产业弥漫着悲观的气息，陷入了泥沼。而另一方面，“禁摩令”的执行为电动车产业提供了更广泛的发展空间，电动车迅速从城市走向农村，并以其绿色环保、节约能源等特点受到消费者的喜爱。面对一个介于摩托车与自行车之间且充满者勃勃生机的产业，不少摩托车生产企业开始尝试生产电动车，2005年末无锡金霸王、董氏雅迪、重庆立帆、永康星月神、上海派乐、上海新大洲等一批摩托车生产企业相继推出电动车产品。　　

摩托车,被城市管理者所遗弃的交通工具

　　自1985年北京首开“禁摩”先河后，到目前为止，全国已有148个城市禁止摩托车上牌上路。由于这些城市对摩托车采取单方面、歧视性的禁行措施，最近连续三年，每年抑制了全国近400万辆摩托车的市场消费，中国摩托车产业也因此每年减少200亿元的销售额。至2005年止，全国现有摩托车保有量已接近8000万辆，约有六分之一的摩托车消费者因禁摩限摩而放弃使用摩托车，给摩托车消费者带来的直接损失超过500亿元,而间接所引起的损耗和其他交通费用则远远超过这个数目，几年禁摩的结果使摩托车企业与广大消费者造成巨大的不必要经济损失。

　　2003年,全国100余座城市以四条理由禁止摩托车上路：一是摩托车容易制造交通事故；二是摩托车影响交通，造成堵塞；三是摩托车影响城市形象与品位；四是摩托车不利于环保。摩托车真如政府所说的一无是处,还担负着污染环境,助长暴力的罪责吗?而实际情况并非如此，如2002年，全国在用机动车保有量为7975万辆，其中，汽车保有量为2141万辆，汽车保有量仅为摩托车保有量的42.5%，而造成的交通事故却为摩托车的2.2倍,相对处于少数的汽车却造成72.21%的交通事故。至于交通堵塞，每辆汽车平均使用350平方米的城市公路及停车场所，而摩托车只占用10平方米的城市公路和停车场所，汽车高出摩托车35倍。很多城市“禁摩”后，道路依然堵塞严重，由汽车引发的重大交通事故还是层出不穷。有人形象地将城市道路比喻成高楼中的下水道，汽车比喻成掉入下水道中的火柴盒，城市中的摩托车好比是落入下水道中的火柴棍，它将顺着水流冲入江河，而堵塞下水道的必将是拥挤在一起的火柴盒,火柴盒中的人们只能眼看火柴棍从身边穿梭而去,却又进退不得。说摩托车不利于提高城市品位。据了解，当今世界上其他国家和地区均没有“禁摩令”，法国巴黎，亚洲花园城市新加坡都不禁摩，在汽车工业高度发达的美国有注册摩托车400万辆，而举办过1992年奥运会的西班牙巴塞罗那市有摩托车30万辆，这些国家和地区都以交通秩序良好，环境优美而著称,而这些国家与地区的管理者们却丝毫没有认为摩托车有损于城市形象,降低城市品位,甚至穿梭与其间的摩托车还为城市增添了更多的时尚与浪漫气息,使古老的城市焕发出青春与活力。关于环保问题，从2005年7月1日起，中国摩托车企业生产线上的摩托车已全面达到欧Ⅱ号以上的环保标准,更有部分产品通过了欧Ⅲ标准。中国摩托车可以在欧洲等对环保标准最严格的地区的道路上行驶,但在中国一些城市,却寸步难行。

　　摩托车在众多中国百姓的生活之中已经不是简单的代步工具。上下班用的是摩托车，载人用的是摩托车，往居民家里送大桶水、液化气瓶、报刊用的是摩托车，家政服务公司走街串户用的还是摩托车……广州社情民意研究中心调查表明：超过八成摩托车主认为摩托车必不可少或比较重要，普遍认为禁摩对工作和生活影响很大或影响较大，其中，“谋生类”车主的反映更加强烈。而就在九十年代初,中国还曾经把居民拥有摩托车当作经济发展的成就，是财富和体面的象征，但它现在怎么一下子“变质”成了一种既充满了危险又容易带来污染的东西？一旦交通出问题，为何没有拿占用道路资源最多的群体开刀，而总拿相对弱势的民间利益开刀？有专家认为，各地政府对车辆“禁止”与“限制”，其背后体现的是政府的资源分配原则，禁摩事实上就是嫌贫爱富的表现：当普通大众还买不起机动车时，交通矛盾是自行车、货车与轿车争道，就对自行车、货车实施交通管制；当大多数买得起摩托车的时候，政府就及时禁止摩托车上牌；禁单（车）、禁摩让出来的马路，享受的却是堂而皇之的小轿车。

　　禁摩,请给我一个真实的理由

　　为解决摩托车对城市交通环境的影响，深圳、广州两地分别对摩托车通行进行严格限制。2004年4月前，深圳特区内主干道、中心区域部分道路将禁止摩托车通行。广州将扩大摩托车禁行区，报废年限缩为八年。条例一出即引起社会的强烈反应,百姓众说纷纭,或褒或贬,争论不休。在珠海广州等城市,更是引起一场全民性的辩论,饱受噪音与曾被飞车抢夺的市民则站在正方支持政府禁摩条例,正方认为由摩托车引发的交通事故、治安问题等日益凸现，赞成“禁摩”；而摩托车使用者与经销商站在反方坚决抵制政府的禁摩条例,反方则认为禁摩会给很大一部分人带来不便；也有人指出一味“禁摩”，并非合理的手段，应该充分利用经济杠杆加以调节。。。。。。更有网友列出摩托车“七宗罪”加以批判。而轰轰烈烈的争论在政府强硬执行态度下渐渐散去,而众多被迫舍弃摩托车的消费者在屡屡申诉无门之后也归于沉寂。虽然不久后出现的电动自行车弥补了“禁摩”后所产生的交通运输能力的不足,但“禁摩”所引发的众多社会与法制上的问题仍持续至今,在这里我们回顾2004年深圳“禁摩”的一幕,或许有更深一层感悟。

　　中国电动车产业，崛起于“禁摩令”之后

　　中国电动车企业经过十数年的发展，从最初十余人的小作坊发展成为上千人的连锁企业；就整个中国电动车产业而言，发展至今已吸引众多其他家电行业强势企业介入，形成诸侯纷争的局面。像世界上任何事物一样，中国电动车产业经历一个从无到有，从小到大，从弱到强的过程。如果把中国电动车产业比做一片茂密的森林，而把各个电动车生产企业比做树的话，那每棵参天大树就是从破土的幼芽开始，在自身努力生长向上争夺一片阳光雨露的同时，还要经受着来自自然的风雨旱涝，经受着其他树木的挤压，经受着一些寄生植物的侵蚀而不断壮大的过程。“百年兴企”，这恐怕是现在众多企业家们的一致共识。

　　中国电动车的发展历史可以追溯到十几年前，最初的电动车只是简单的在自行车上加装蓄电池与电机，其安全性与舒适性都不能和现在的电动车相比，但就是这可以说是简陋的电动车，发展至今已经成为一个年产值超千亿的庞大产业，并带动了电机、电池、控制器、塑件等一系列与之相关产业的发展，在不少地区甚至成为当地的支柱型产业，为当地带来众多的就业岗位与经济效益。目前我国主要电动车生产基地集中在天津、江苏、浙江一带，而这些地区恰好也是我国摩托车、自行车主要产业基地，由此我们不难看出这三者之间的联系。天津、江苏、浙江等地原有的摩托车、自行车产业基础为电动车的诞生与发展奠定了良好的社会环境与技术基础。

　　1997年，南京大陆鸽、金华绿源、上海千鹤、苏州小羚羊、上海伊莱达等六家企业获得国家轻工部颁发的电动自行车生产许可证，第一批电动车品牌诞生标志着中国电动车产业进入商业化运做阶段。随后几年，中国电动车产业得到了迅猛发展，每年全国产销量保持50%以上增幅，至2005年底全国现有电动车生产企业已超过1200家，相关零配件生产企业超2300家。电动车也以其轻便快捷、绿色环保、节约能源等优点被广泛接受，并成为摩托车的最好替代品而受到广大消费者的青睐。

　　随着近年来全球能源危机的影响，石油价格持续上涨，从1998年10.5美元/桶迅速飙升至2005年8月70.85美元/桶。石油价格上涨对摩托车用户来说最主要的影响是使用费用的提升，一年一千多元的使用与维护费用对于以农民为主的摩托车消费者来说，无疑是一笔不小的支出，而同样的使用情况，电动车全年的使用费用支出仅在几百元，这也是许多消费者舍摩托车而求电动车的主要原因。石油作为一种不可再生能源已初显其战略性，我们可以预见今后石油将更多的运用在航空航天、军事等领域，而寻找一种可再生新能源则是民用能源领域方面迫切需要解决的问题。2005年末，随着北京解禁电动车与国家建设“节约型社会”方针的提出，使电动车成为新一代民用普及交通工具成为可能；而随着国家“十一五”计划中关于发展电动汽车的提议，使今后城市交通将以电能驱动为主要模式，这给中国电动交通产业大发展提供了机遇，也带来了挑战。

　　摩托车企业寻出路,试水电动车产业

　　禁摩令出，摩托车在大中城市的市场开始大幅萎缩；油价飞涨，也使不景气的摩托车业再度雪上加霜；另一方面，电动车业异军突起，又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人，一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退。众多摩托车生产企业不禁老师思考企业的未来在哪里？方向在哪里？在国际油价居高不下的背景下,鉴于我国能源的匮乏和经济高速增长所造成的环境污染，“建设节约型社会”成为党和国家“十一五”重要的规划方针，也成为需要长期坚定执行的基本国策，因而新能源产业有着巨大的发展空间和市场前景。于是，在中国向小康社会、和谐社会、节约型社会发展的进程中，开始有摩托车品牌试水电动车业。

　　品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作，摩托车企业十数年的发展与根基奠定了其品牌优势之显著，电动车业自无人能望其项背。但“绝对优势”的摩托车品牌进军电动车业，真得能一路高歌猛进吗？从目前进入者形式来看，杀入电动车业的摩托车品牌，非但不能有所建树，反势成“鸡肋”，食弃两难。究其原因，在于摩托车品牌自身的“优势认知”与电动车目标消费者的“品牌认知”存在极大偏差。

　　有意无意“封口”顾客不共享

　　在自然消费状态下（特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为），80%摩托车用户很难主动转化为电动车顾客。在销售终端上，摩托车经销商希望吸引新的电动车顾客，同时保留原有摩托车用户，而不愿意将原有摩托车用户转化为电动车用户。在企业决策高层上，是彻底转型还是浅尝辄止的不确定因素限制了相关于电动车的生产、宣传、销售等一系列举动。真实情况是，在不少摩托车生产企业中，电动车部门是作为一个无关痛痒的附属部门在运做，而非独立的企业部门。这自上而下的不确定因素，致使电动车产量与销售都停滞不前。

　　事实上，老顾客，特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客，对其熟悉品牌的相关信息最为敏感，利好信息的接受度最高，是信息传播的“最佳媒体”。简言之，他们可能不会“自购”，但必会影响、促生大量的“他购”。可以说，他们是摩托车品牌进入新行业的“群众基础”，是迅速撬动新市场的支点。而摩托品牌出于“自视甚高”或者某种顾虑，“老顾客利用”上不作为，自然不能“影响一批、带动一批”，反应到市场上，就呈现出业绩平庸或者“开不了张”。

　　名不正则言不顺网点不共享

　　摩托车品牌进军电动车业，因原有销售网络较庞大，且经销商大都财力雄厚，为电动车单独建立起一套销售网络费钱费力，还会给管理上增加成本、带来难度，因此大多数摩托品牌都希望借助原来网络进行电动车销售，在原来摩托车的终端店里划出一片电动车展区。而奇怪的就是有人到自行车店里买电动车，但到摩托车店里买电动车的，却少之又少！为什么？

　　其一，出于消费习惯。

　　到摩托车店里买摩托车，到自行车店里买自行车，摩托车、自行车这两个消费群体的购买意向、目的性都非常明确。而电动车介于两者之间，当摩托车进入电动车业时，大批的电动车专营店、连锁店、品牌店已经建立，电动车消费发达地区大都有电动车一条街，或者数家、十数家连锁店，选择余地大、购买方便，“买电动车，就到电动车专营店、连锁店”已成消费主流，而摩托车专卖店以“大”见长，网点上相对分散，数量上也远小于电动车店，店内一般只有单一品牌。两相比较，消费者会到哪里买？！

　　其二，出于消费心理。

　　顾客到自行车店，即使买最便宜的电动车，导购也会将其视为“贵客”，作为顾客，亦获得了微妙的心理满足；而到摩托车店里买电动车，原本就有点心怯，如果再买便宜车，简直就要自惭形秽了，上帝的颜面何在？有心态好、主意正的进店转一圈，摩托车展区大大的，电动车展区小小的；摩托车擦得锃亮，气派十足；电动车灰灰的，低人一等；再一比价格，最贵的电动车与便宜点的摩托车价格相差无几，任谁也觉得买电动车不划算。

　　现阶段大多电动车品牌只能偏安一隅，与之相比，摩托车品牌有着更广阔的销售网络，这一巨大优势使得摩托品牌进军电动车业时更有可能迅速成为全国性品牌，但这一优势并不能自动转化并发生作用。

　　天下谁人真识君品牌不效应

　　电动车正处在“谁都有机会发展”的阶段，与电动车企业相比，摩托车品牌拥有广泛的品牌知名度，但摩托车企业存在品牌高知名度，产品低认知率、无卖点等问题，其结果是电动车产品“不卖货”。

　　尽管风光不再，但许多摩托车企业实力仍然不容小觑，但却绝少有愿意从高额广告费中拨出一笔来宣扬一下“我们也有电动车啦！”，甚至吝于在“**摩托车”后加上“电动车”三个字。直接结果就是：已认知某一摩托车品牌的顾客中，有多少人知道它也出电动车。知且不知，又谈何购买？

　　处于发展期的电动车行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的“名牌”。何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！当消费者有购买电动车的意向时，他们开始有意识关注电动车的相关信息，通过口碑、媒体、终端收集所需要的资料。很显然，他们首先会去了解市面上卖得最好的电动车品牌、车款，遗憾的是，摩托车品牌在口碑、媒体、终端各方面都缺乏可供准顾客了解比较的足够的品牌、产品信息，消费者看不到“买的理由”，顾客不买帐，情理之中。