前几天，一家初具规模的电动自行车（以下简称电动车）生产企业找到笔者，介绍说，他们2004年的销量为2万多辆，2005年的销量为5万辆，今年的销量预计可以达到10万辆。面对已经很不错的局势，老总还是不满意，他的主要疑虑是：
1、网点发展缓慢，全国150多个经销商，今年来基本没有增长，预计明年的销量再增加会有困难。
2、网点不够稳定，经销商规模较小而且素质不高，预计到明年会有20%以上的经销商会流失，特别是全年销量在100辆以下的经销商。
这位老总向笔者提出了三个问题：如何在较短的时间里快速发展销售网点，如何提高经销商的忠诚度、减少流失度？有没有更好的电动车销售方式？
由于我们对这家企业的了解只限于老总的介绍，对这家企业的网点建设和区域市场没有做过仔细地调查研究，当然不可能立刻给予准确的答案。但是，根据我们几年来为部分电动车企业的服务，根据我们在快速消费品、家电行业、医药行业咨询的经验，可以针对这位老总的问题提出相对明确的思路——渠道嫁接，开拓市场。
一、渠道创新的主要方法——渠道嫁接
在渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到预期的目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才能发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。
一般来说，渠道嫁接主要有三种模式：
一是同类产品渠道的直接嫁接。如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场。
二是跨行业、跨产品的渠道嫁接。通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德基与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；
三是行业、产品相近。面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机，三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。
这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。
二、渠道嫁接的基本条件
企业进行渠道嫁接的目的是在资源不具备或者节省资源的前提下利用已有的渠道资源获得更好的市场效果，必须具备的基本条件为：
第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；
第二，渠道嫁接的双方须有相同的经营理念或者经营目标；
第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；
第四，渠道嫁接的主体是渠道资源；
第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。
渠道嫁接的关键是寻找到双方的关联点，本着上述的几个条件，找到双方最适合的关联点，企业就可以着手制定渠道嫁接的策略了。
三、电动车市场渠道嫁接的四种模式
笔者在实践中总结出电动车生产企业渠道嫁接的四种模式：
1、与已有经销商合作
根据最新统计，2006年全国电动车的产量达到创纪录的1800万辆到2000万辆。对某个电动车生产企业来说，还有很大的空白市场，但是对整个电动车行业来说，全国的空白市场已经很少了。如果一厢情愿地要求经销商只经营单一品牌，既不客观也限制了自身。企业的销售经理不妨主动接近那些已经在卖电动车的经销商，把自己的产品介绍给他们，让他们在代理其他品牌的同时代理自己的产品。但是决不能“抓到网里都是鱼”、“盛到碗里都是肉”，必须对经销商有所选择：
（1）认同企业的理念；
（2）目前只代理了1-2个品牌，最好不超过3个；
（3）几个品牌之间要有区隔，比如价格差异、卖点不同、款式互补等等；
（4）自身有一定的实力，在当地有品牌号召力；
（5）有较为完善的售后服务能力。
2、在电动车大卖场开设“店中店”
电动车大卖场（电动车市场）已经有近10年的历史，苏州、杭州、南京、合肥、成都等大中城市都有规模不同的电动车大卖场。大卖场的统一特点就是面积相对较大，品牌相对较多。2005年以来，大卖场有越做越大的趋势，北京的“车来了”，郑州的“电动车精品城”，六安的“金三角电动车贸易城”等等，总面积都超过了15000平方米。
有不少的企业认为大卖场固然面积大、品牌集中，但是不容易突出自身品牌的特点，不容易和消费者交流，所以不太愿意进入。其实如果大卖场的确具有地理和人流的优势，企业完全可以借用这个渠道，做好做精大卖场的生意。
对于大卖场的经营，笔者建议电动车生产企业和经销商相互配合，把摊位设计成标准的“店中店”的形式，按照企业统一的形象装修，配置高素质的导购人员，克服和避免大卖场的缺陷。
3、进入大型商业超市
对于快速消费品来说，超市销售早已经成为主渠道。电动车企业完全可以对这个渠道进行嫁接，利用大型商业超市进行电动车销售。
目前，有很多电动车企业已经对超市销售进行了有益的探索，而且有的非常成功，如苏州的和平、金华的绿源等等。可是有更多的电动车企业和经销商对超市不够了解，对超市望而却步，进入超市是要有充分的物质准备和思想准备的，主要有以下几条：
（1）一般的超市结账期为60天-90天。
（2）超市的供货以企业直接铺货为主。
（3）超市可以和企业直接结算，也可以和经销商结算。
（4）超市的导购人员最好由经销商管理。
（5）经销商负责超市销售产品的售后服务。
（6）企业和经销商签定合同，明确各自的责任。
（7）如果企业进入的超市当地没有经销商，一定要委托超市建立维修系统。
在一些大中城市，超市销售的电动车已经和专卖店、卖场持平，如果企业能够有效利用超市的销售渠道，可以有效提升当地销量。
4、和家电渠道合作
提起家电的销售，最先想到的就是国美、永乐、苏宁等大型家电市场，由于这些家电销售的“航母”出现，传统的百货公司和商场已经不卖大家电了。
最新的动态，这些家电销售的巨头频频的和电动车企业接触和谈判，说服电动车企业进入大型家电市场。从长远来看，这个渠道存在很大的有效性，但是因为电动车这个产品和电视机、手机、空调、冰箱相比，有一定的特殊性，所以在政策和条件上必须有所不同：
1、产品的调换期只能限制在2个月内；
2、结账期要尽可能地缩短；
3、市场和企业要共担风险；
4、企业产品直接进入配送中心，由配送中心往各地配货；
5、销售当地必须建立售后服务系统。
总得来说，渠道嫁接是渠道创新和渠道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。在基本的市场运营中，销售经理或业务员在渠道嫁接方面通常有着较多的实践，反而在企业的决策层缺乏相应的思考。其实，渠道嫁接作为渠道创新的有效策略，在公司战略规划方面所起到的作用应远远大于业务员方面的实践。与其说渠道嫁接是销售经理的工作，不如说更是企业决策者的任务。■尚阳咨询
作者简介：
尚阳，著名营销战略专家，中国生产力学会策划专家委员会专家、浙江大学创新与发展研究中心研究员、尚阳企业管理咨询公司董事长。荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师。
尚阳独创的实用理论工具有：“3＋1”聚合跃变营销理论、二元三角营销管控体系、渠道设计、管理与创新、逆向产品创新、三七绩效考核法、经销商管理三步曲、十大控制法、提高执行力的九项修炼等。欢迎读者来信交流探讨。（邮箱：sycc@sycc.com.cn）
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