当今,电动车行业出现一种见怪不怪的“怪风”——有实力的、没实力的电动车企业一窝蜂地全找形象代言人。采用形象代言这一策略真的有效吗?名星真的能替电动车“开口说话”吗?品牌代言真的是能包治“百病”的万能药吗?
品牌代言是“福”还是“祸”?
不可否认,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。在电动车行业最早请明星代言的是速派奇电动车,该公司当时请李湘做形象代言人,那时候其它电动车企业还在争论电动车电机有刷还是无刷好,速派奇就把消费者的目光引向了明星,吸引众多消费者的观注。当别的电动车企业在向消费者介绍电动车由某某电机、某某电池、某某控制器组合起来时,速派奇开始实施了名星代言的品牌营销。在当时,该公司与其它电动车企业相比实现了差异化营销,事实证明他们取得了成功,几年来一直处于行业前列。
但是,名星也不是随随便便就能请的。且不说它的花费高,请名星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。在选择代言人时应该注意如下几点:
一、明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。
二、明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。
三、明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。
四、明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。
五、明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
总之企业在请明星做代言时,一定要权衡再三。特别是对于一些中小型企业来说,每一分钱都应花在刀刃上,才能在商场的竞争游戏中继续生存下去。名星代言是个好的策略,不过稍有不慎,便会满盘皆输。毕竟与包治百病的“万能药”之间还是有差距的。
品牌塑造是否真有“万能药”?
既然“品牌代言”VS“万能药”以失败告终,不禁想问:电动车行业中就没有一种品牌策略可以称得上是万能药吗?答案当然是否定的。
尽管我们的电动车行业发展很快,但是电动车行业的品牌集中度很低,缺乏全国性的强势品牌。由此可见,正确地品牌定位就能于“万能药”相媲美。我们以山叶电动车为例来深入分析。
众所周知,现在电动车品牌单单迎合消费者的需求,一味地追求快速、豪华,却忽略电动车最根本的功能,忽略了行业的和谐发展,忽略了电动车行业与整个社会的和谐共生,更没有有意识的引导消费者需求,帮助消费者树立正确的消费观。这不符合“人文”的要求!
现在的电动车品牌单单把经销商当作赚钱的工具,没有帮助经销商精心规划,销售产品,实现赢利,更没有把经销商当作自己的“事业元素”来认真呵护,帮助经销商做大做强。这也不符合“人文”的要求!
在此基础之上,山叶提出了“和谐”是电动车行业健康发展的唯一出路,进而提出了“人文电动车”的全新理念,把市场一分为二,一种是“人文电动车”,一种是“非人文电动车”,山叶也成为名副其实的“人文电动车第一品牌”。
“人文”是山叶倡导的理念,是希望拥有的美好品质,“和谐”是山叶做事的原则,是检验人文的唯一标准,“人文”与“和谐”同等重要。
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