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营销管理：“借”经销商的人卖自己的货

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2007-3-12 9:28:59

我来说两句( )

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[提要]

　　英国大英图书馆的藏书非常丰富。有一次，图书馆要从旧馆搬到新馆去，结果一算，搬运费要几百万英镑，根本就没有这么多钱。怎么办？

　　图书馆在报纸上刊登了一个广告：即日起，每位市民可以免费从大英图书馆借10本书。结果，许多市民蜂拥而至，没几天，就把图书馆的书借光了。大家从旧馆借书，看完后要到新馆还书。就这样，图书馆借用大家的力量搬了一次家。

　　一个借字，天地广阔，大有文章可做。

　　经销商为了使自己的产品线更丰富，占领高、中、低档的消费群体，分摊商品进入卖场的各项费用使利润最大化，同类产品一般都会代理几个厂家的（除大品牌的不允许经营竞争厂家的产品外），经销商一般都看谁的产品利润高，销售量大，支持力度大就主推谁的。厂家对经销商的掌控力度是不大的，主要靠经销商的业务人员去推广。厂家产品只有在代理商的内部竞争中胜出，才可能应对外部的压力，抢占经销商的人力、物力、财力资源是比较关键的。笔者仅以抢占经销商的业务人员为例，简要谈谈厂家销售代表与经销商业务人员打交道的工作流程，供市场同仁交流。

　　了解经销商内部关系

　　对经销商内部组织结构、人脉关系进行了解和分析，这是厂家做好销售必走的一步。

　　1、经销商的企业组织结构：销售部门、财务、人力资源、服务部等各部门都应该清楚，部门的负责人和关键性的人物都要熟悉，少了那一个部门的支持会出现问题，如财务处理不好会出现打款不及时；仓储部门处理不好会商品断货、发货不及时等等。

　　2、经销商团队人脉关系：在经销商团队里肯定有自己依赖的人。厂家销售代表不能触犯这些关键人物的利益，虽然看起来职位不是很重要，但也要对这些人尊敬有加。如一经销商财务部出纳是老板的直系亲属，经理也只是职业经理人，如果不知道人脉关系，得罪了出纳就牵动了整个团队的利益，可能任何事执行起来都困难。

　　注意：许多厂家销售代表习惯于通过与经销商人员交往了解人脉关系，而实际情况往往与当初了解的大相径庭。因为经销商人员能知道的也只是表面的信息。所以，从这个途径得到的信息仅供参考，真实的人脉状况必须通过仔细的观察才能获得。一方面，可以向其他厂家打听；另一方面，可以通过平时工作的安排和做事方式判断其人脉关系。各方面了解的情况结合起来，才能获得相对准确的信息。

　　掌握了以上基本情况，就可大致确定怎样开展工作的步骤。

　　明白经销商产品组合，做到有的放矢经销商应构建产品组合结构，一般可分为名牌形象产品、利润产品、提升人气产品和打压竞争对手产品。

　　1、名牌形象产品：名牌产品，有形象，美誉度和知名度高，但利润低，任务量大，一个区域领导能力的经销商会选择1-2个知名品牌。选择名牌产品的目的有三：首先可以为经销商开拓渠道，提升自身的知名度，笼络一批优秀的零售商，提升二批商和零售商的忠诚度。其次利用名牌产品带来的间接利益，如企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等。最后借助厂家的管理网络理念、销售技巧、资源支持，培养一批精英销售团队，加大市场的推广和分销网络的掌控，降低网络推广难度，为以后的关联产品的进入提供便利，确立区域市场的地位和经营基础。

　　经销商对该类产品的态度：做形象、利润不高，不主推。经销商业务人员的对该类产品的态度：知名度高容易接受，可以冲量，销售难度小，主推。

　　2、利润产品；选择美誉度大于知名度的产品。产品质量过关，价格不透明，发展潜力大和利润高，主要时市场中的2、3线品牌，靠自身强大的网络推力来推广产品，是经销商利润的主要来源，可以选择2-3个品牌。经销商在选择这些产品的目的有：首先要求厂家给予优惠的价格和足够的资源支持，作为厂家区域独家经销商，可以独享丰厚利润，有效的避免价格混乱，同时其产品应能与名牌产品互补和共网销售，以充分利用名牌的“带货效应”。其次有效地降低了推广成本和难度，也能避免名牌厂家的排斥，可以携强势渠道与厂家谈判，获得更多的资源和优惠条件，以弥补利润的不足和推广中的资源缺乏。最后渠道二批和零售商也可以取得丰厚的利润，也是经销商带动他们一起赚钱的好机会。

　　经销商对该类产品的态度：主推产品，做大销售量，扩大利润率。经销商业务人员的对该类产品的态度：知名度不高，销售有难度，不喜欢推广。

　　3、提升人气产品：产品要有新意，时尚性产品，是消费者容易产生冲动购买。经销商选择的目的：首先吸引客户，产品价格低，销售量大，可以吸引客流，活跃终端人气，而且可以提供渠道流通最大的动力。其次为了配合分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以提高终端客流量和拓展网络为主要目的。

　　经销商对该类产品的态度：主推，赚一把就收手。经销商业务人员的对该类产品的态度：时尚、有新意，容易吸引消费者和商家，容易做大销售量，主推。

　　4、打压竞争对手：性价比方面比目标竞争对手的主导产品和利润性产品更有比较优势的产品，经销商选择的目的：首先为了打击区域内经销商的主要竞争对手和有效遏制竞争品牌。其次采用低价策略渗透对手分销网络，在终端上阻击竞品，打击竞品销量和破坏对手利润基础，瓦解对手终端网络，借以拓展自身的网络。

　　经销商对该类产品的态度：利润不高，不主推。经销商业务人员的对该类产品的态度：价格低，销售难度小，主推。

　　厂家销售代表要知道产品在经销商品类中的位置：如果经销商和经销商业务人员都主推、那厂家销售代表与经销商业务代表打交道的难度小；如果经销商主推，经销商业务人员不主推，那厂家销售代表与经销商业务代表打交道的难度大；如果经销商不主推，经销商业务人员主推，那厂家销售代表与经销商业务人员打交道的难度小，要煽动经销商去主推；

　　煽动老板，做到上传下达

　　有的厂家业销售代表到经销商那里就是与他们搞好关系，以为老板既然经营了公司的产品，公司也大批量的压货过来了，经销商由于有压力，肯定会积极的推广，于是就和下面的业务人员搞的“火热”，认为：只要业务人员去推广，销售量马上会彪升。但是经销商业务人员没有得到老板的明确指示，很难从在实际操作过程中去努力推广，结果使销售通路执行力受阻，销售一蹶不振。
要得到经销商业务人员的主动推广，首先要扇动经销商老板。以利益为核心，强调自身商品的优势所在，能给经销商带来什么样的利益（参照第2步的介绍）。用“胡萝卜加大棒”的方式，让老板对下面员工下“命令”，做到上传下达，才能真正调动起业务员的积极性。

　　找准关键人物，做到有的放矢

　　有的厂家销售代表拿到经销商主推的“令箭”后，以为万事大吉，销售辆就可以高枕无忧了。结果经销商核心业务员不配合，使销售业绩一落千丈。

　　之所以出现这种情况，是因为厂家业务员不把经销商业务员看得很重要，以激进的态度来处世，只看到经销商老板和销售经理等领导，没有看到基层的业务人员，厂家销售代表遭到经销商业务人员的“抵制”。

　　厂家业务人员应当尽量经销商的业务人员进行评估。　首先，找准业绩做好的经销商业务员，与他们建立良好的沟通关系。其次，找准对公司产品和文化认识比较深，执行能力强的业务人员，与他们多多交流。最后，找到消极业务人员，避免他们在经销商团队中制造负面信息。找准这三类经销商的业务人员，按主次进行沟通或“公关”，对业绩好的业务人员要用谦虚的沟通方式；对已经对公司产品和文化认可的业务人员要多夸奖和赞扬，并绘制出公司的蓝图（与他们要有关联）；对消极的业务人员也要积极的沟通。

　　推销自己，让业务人员对你产生好感

　　经销商业务人员对厂家销售员有基本的认同和沟通后，相处得比较融洽，也能主动的去推广产品了。此时就应该考虑在经销商业务员心目中建立良好的形象了，这样才能得到经销商业务人员更多的支持和帮助。因此，厂家销售员要做的第一件事是推销自己，展示个人魅力。如何才能做到呢？
首先，形象很重要。　

　　销售员在服饰方面要简洁，干净，最好是职业装，让经销商业务人员感觉到专业形象；不留长发，感觉精神；皮鞋要光亮；衣领袖口要干净等外表形象。

　　其次，送小礼品。

　　与经销商业务员交往时可以送一些小礼品，笼络人心。

　　最后，真诚赞美。

　　因为经销商业务人员与厂家销售人员没有任何利益关系，所以在沟通中要注意分寸的把握，但有一点是可以确认的：谁都喜欢被别人认可和夸奖。所以在交往中，多去发现经销商业务人员的优点和长处，平时多赞扬，对积极有能力的人推荐给经销商老板。

　　赞美别人是件好事情，但并不是一件简单的事，若在赞美别人时，不审时度势，不掌握一定的技巧，反而会使好事变为坏事。正确的赞美方法是：

　　（1）要真诚的赞美而不是谄媚的恭维。

　　与谄媚的恭维不同，真诚的赞美是实事求是的、有根有据的，是真诚的、出自内心的，是为天下人所喜欢的。好的赞美就是选择对方最心爱的东西，最引以为自豪的东西加以称赞。特别是称赞经销商业务人员成功开拓新客户的经验，是他们最自豪的事情。

　　（2）借用第三者的口吻来赞美。

　　比如说：“怪不得老板很器重你，说你能力强，这次你搞定##经销商，让我真的信服了。”这比说：“你能力很强”这句话更有说服力，而且可避免有轻浮、恭维奉承之嫌。

　　（3）赞美须热情具体。

　　赞美别人时千万不能漫不经心，这种缺乏热诚的空洞的称赞，并不能使对方高兴，有时甚至会由于您的敷衍而引起反感和不满。比如与其：“您的歌唱的不错”，还不如说：“您的歌唱的不错，不熟悉您的人还没准以为您是专业歌手哩”。

　　（4）赞美要大方得体。

　　适度赞美要根据不同的对象，采取不同的赞美方式和口吻去适应对方。如对年轻人，语气上可稍带夸张；对德高望重的长者，语气上应带有尊重；对思维机敏的人要直截了当；对有疑虑心理的人要尽量明示，把话说透。

　　探询业务人员的需求，做到投其所好

　　经销商业务人员一般比较年轻，所以总有很多的向往和想法，主要分为以下几种：

　　对知识的渴求：经销商业务人员对知识的渴求是比较强烈的，他们不如厂家销售代表有系统的培训，也没有经验丰富老师教导，凭自己的学习实践，也是在摸着石头过河，在营销方面的知识不系统。厂家销售代表利用自己的在营销和产品方面的专业知识对他们进行培训，也可以请公司内部培训师给经销商业务远做培训。

　　对经济和权利的向往：一部分优秀的经销商业务人员有自己的职业生涯规划，主要表现在2个方面：一是在多少时间内达到更高的职位；二是在多少时间内实现自己的经济收入。那厂家销售代表要“与狼共舞”，为实现他们的目标积极的出谋划策。

　　对和谐工作氛围的追求：工作就是为了更好的生活，这是很大一部分人的观点。经销商的业务人员也希望有一个好的工作氛围、一个积极向上的团队、自己的努力和业绩得到认可，压力得到释放。那厂家销售代表在与他们沟通时，要去认可他们的业绩，抱怨要适当的接受，这样才能与经销商业务人员“打成一片”。

　　对基本安全和生理的需求：首先经销商的业务人员收入一般不是很高，没有多余的钱去休闲消费，厂家销售代表可以带他们去一些休闲场合消费，如唱卡拉OK、农家乐吃一顿等等，花钱不多、能活跃气氛；其次经销商业务人员年龄不是很大，都面临着成家的问题，厂家销售代表可以安排一些活动，让他们也厂商人员有更多的接触机会，甚至从中撮合他（她）们；最后，对经销商业务人员家庭的关爱，可以在过年过节送礼走访，如果公司有职位时可以首先想到经销商业务人员的亲朋好友等等。

　　专家形象建立，做到与业务人员兄弟相称

　　首先、对产品的专业。
　　包括产品的来源、独特性、同质性、可替代性、品牌、包装、市场前景预估等要专业

　　其次，对行业的深刻认识。
　　渠道方面:在零售、二批、KA卖场、集团消费上都要有成功的经验，如怎么样调整二批使销售两增长、怎么对零售店的合理压货、怎么样在KA卖场展开促销活动等等，要有自己的观点，案例，值得经销商业务人员自己借鉴的。

　　要注意的是：这些经验和案例不一定是自己所经历的，可以竞争对手的经典案例、也可以是其他区域的销售代表经历的案例、甚至可以是一些营销类杂志上的案例。只要把他与自己的产品结合起来，用自己的语言讲出来，达到提高经销商业务人员的实际操作水平的目的。

　　市场走势：市场是有一定的规律的：彩电行业是竞争最激烈的，也是经过了品质差异——品牌战——广告战——价格战——平板电视（个性化消费）。家电，甚至其他的行业都会遇到相似的情况，那厂家销售代表可以推理出这个行业的市场走势，供经销商业务人员去参考。

　　行业发展趋势：经销商业务人员是流通领域的，对行业发展的趋势和方向不是很敏感，也是他们的短处，厂家销售代表可以在这方面收集一些信息，与他们一起探讨。如彩电行业以后的发展趋势是大屏幕、平板型的，厂家业务代表就要收集液晶和等离子方面的技术、生产、工艺、供应商等方面信息。既可以坚定他们的信心，同时也是推广自己的好时机。

　　最后，对营销理念的深刻理解。
　　作为一个专业的销售代表，要对营销理念有深刻的理解，主要包括4P、定位、深度营销、市场细分等。

　　充分借用公司资源，巩固人际关系

　　一、厂家销售代表可以邀请公司的高层领导来该区域考察，并把一些对公司产品做出贡献的经销商业务人员当面介绍给公司领导认识；也可以每年选销售业绩好的经销商业务人员到公司参观，现场感受企业的发展与实力，并与企业领导沟通交流；让他们感受到公司对他们的重视。

　　二、厂家销售代表与经销商业务人员把一些的成功经验写案例，发表在企业的内刊上，供其他区域学习，更重要的是经销商业务人员感到莫大的荣耀。

　　三、厂家一般有更多的学习机会，厂家业务人员可以邀请他们参加公司的培训、交流和学习。