电动车厂家:多是在某区域招商成功后,提供一套店面装潢,就完成了他们的“终端任务”。此后,区域经理市场巡视中,甚至老总们重点市场拜访时,几乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作为。
电动车商家:越来越重视网点建设,省级大经销商的网点往往可达100、200家,单单一个省会城市,就会开上10-20几个连锁店,然而,大多数连锁店却是——有连锁之“名”,无连锁之“实”。
大规模宣传、大力度促销,能短、平、快带来销量激增,终端竞争力却是一个电动车品牌、一个电动车经销商能否站得住、站得高,能否赢得口碑,维系并不断扩大顾客群,长久获得市场收益的根本!对于整体实力比较薄弱电动车业而言,终端竞争力,更应被高度重视。
本文以终端调研的真实案例与数据为基础,全面诊断电动车终端“店面环境、产品陈列、导购水准、售后服务”普遍存在的四大病症,案例分析,实战根治——
我们曾守在某个连锁店3个小时,观察进店的顾客数量与成交率,分析问题所在,顾客流失,是销售难以实现的重要原因之一,问题更多地集中在导购身上:
进店、咨询、讲解、试车、付款、安装、送客,是顾客购车的一般流程,80%以上的导购,会跟随顾客购车全过程,完成顾客买单后,不能将顾客成功交接给安装员,往往出现导购、安装员、收银员几个人围着一个已成交顾客,而新进店顾客,却长时间无人理睬,漏岗造成顾客流失。在守侯的过程中,我们曾多次看到新顾客咨询产品情况,导购却无暇理会的情况,问询2次得不到积极回应时,顾客往往是调头就走。
当顾客较多,导购不会应对,主要表现在:接待前一个顾客时,不会向后进店的顾客打招呼;长时间只应对一个顾客,冷落其他顾客,造成顾客流失。
由于人手缺乏、调配不当等店面管理问题,绝大部分店面都会出现“平时导购扎堆没事干,忙起来导购不够用”的情况,周末或者促销期,导购一站好几个小时难免疲累。因此,顾客咨询时,100%导购鲜有笑容,缺乏热情主动,导购程序不规范,专业知识欠缺,服务意识不足,导致成交率低、成交速度慢。我们数次看到,顾客在场的情况下,导购旁若无人,议论产品缺陷、抱怨。试想做导购的,对产品都这么大牢骚、不满,顾客怎能放心买单?
老顾客维修等待时,经常会进店转转,导购认为老顾客已买车,不必再理会,因此很少与老顾客打招呼,也很少主动向老顾客介绍新产品、新活动,白白失掉了老顾客这一最有效的信息通道、口碑传播者。
解决办法:
导购素质,直接影响着成交率的高低,服务意识淡薄,导购技巧缺乏,顾客怎能不流失?防止顾客流失,必须对导购进行全面、持续、深化的服务意识、产品知识、导购技巧的培训。否则,促销规模再大,也会变成“花钱买吆喝”,这也是我们做促销活动,总要先做终端包装与培训的原因所在。
电动车厂家,对导购的培训内容主要集中在品牌优势、产品优势,我们曾多次为客户编写《品牌展示手册》、《终端构建指导手册》,设立“金牌导购培育、奖励制度”。通过定期集中培训的方式,将品牌背景、企业实力、技术优势、产品特点等内容,灌输给导购员,更将企业新信息及时传递到终端,促使导购员熟悉、掌握、喜爱本品牌。事实证明,一个店里有多个品牌时,导购更乐于推荐自己熟悉、能娓娓道别的品牌。金牌导购培育、奖励制度,物质、精神双重奖励,则更利于激发导购的主观能动性与热情。
电动车商家,对导购的培训,则应更全面、更持续并不断强化服务意识、行业基本知识、产品知识、导购技巧等内容为重点,要保证培训效果,培训后的考核、奖惩是关键。2005年,彦明企划全程跟踪客户的导购集中培训、定级考核、实战指导。实践证明:参加过培训考核且评定级别较高的导购,顾客成交率明显上升,这部分导购的个人收入,也是最高、最稳定的。
老顾客是最真实、最有效的信息传播通道,要做好老顾客沟通与维系,一方面,当老顾客进店维修时,导购应主动与之打招呼,将利好信息巧妙地传递给他们。另一方面,无论厂家、商家都应主动建立起与老顾客沟通的桥梁。我们曾多次策划过针对老顾客的服务公关活动,比如“阳光服务社区行”、“拉响防盗警报”、“给老顾客送礼”等等,顾客反响之好,令商家惊喜不已,由老顾客口碑带来的销售提升,不在话下。
症状四 维修问题:流动摊点症
终端调查中发现,即使是以服务著称的电动车连锁店,售后服务的顾客满意度也是极低的,是维修技术还是服务态度,让顾客不满?
我们在某一连锁店,曾与一对前来维修的夫妇交流,他们抱怨:“换一个轴承,等3小时了,还没弄完;修一辆车子,换3个人啦!原来维修的,还象是个有技术的,后来换了两个小孩,一看就是学徒的,拿我们的车子做实验啊!想找他们的头反应都找不到人!”。
当我们问,“知道他们总部的投诉电话吗?知道找谁反应吗?”
顾客的回答是:“这我们哪儿知道?!”
与此同时,我们也发现这个维修点屋子黑、灯光暗、气氛闷,顾客坐了半天,却没人理睬、无人让座,更没人送上一杯水,维修工们神情疲惫,闷着忙自己的,突然过来一个什么人,喊一声,维修工扔下正修的车子,跑了出去……
这是终端调研中真实一幕,电动车售后服务整体状况低劣,有流动摊点“一锤子买卖”之嫌疑,挑出满意的地方很难,不满意之处,比比皆是。
一、维修员普遍缺乏服务意识
绝大部分维修员都不会主动与顾客打招呼,顾客询问或提出异议时,维修员常常不理会、不回答,顾客走时,也不会主动与顾客道别。对顾客的要求,维修人员随意处置。在某家店面,我们听到这样一段对话。一位顾客的车把套破裂,要求换一对,维修人员回应“换一个不行吗?”顾客说:“一深一浅太难看了”。维修人员说:“那你到***去换吧?!”。顾客不高兴,“我可是在你这儿买的车子。”最后,问题仍在此处解决,但顾客心里却是疙疙瘩瘩。
二、维修水平良莠不齐
很多店面的维修人手不足,新招聘人员,很明显没有经过严格考核就匆匆上岗,维修速度慢甚至反复维修,导致顾客对售后服务的信赖度降低。一些新维修人员即没有规范着装,也未佩带工牌、工卡,一个解决不了问题,再换另一个上,脾气好的顾客,忍了,脾气急得顾客,当场发火。
三、安装、维修程度不规范
我们曾多次看到类似情景:导购员将后备箱放在车座上,未等安装,因事走开,安装工则并不知情,安装中后备箱摔落,在旁观看的顾客,及时接住,顾客抱怨却无人理会。
缺少专业工具箱、工具架,维修工具存放不规范,随手丢,胡乱放,要么扔在店门口两侧,要么扔在店中央,部分店面安装、维修过后,不能迅速清理现场。这种情形,更是普遍现象。
尽管一些大经销商设立了维修记录制度,但实际翻阅维修单时,填写缺少规范化描述,比较笼统,且任意发挥,例如:保用期内的维修,同一家店面,有的写做“免费”,有的写做“索赔”,一本写满“索赔”的维修记录,顾客看到什么感受?!应该顺便提及的是,看到数家电动车连锁店的维修单,错别字之多、之频,让人哭笑不得,字写得难看也就罢了,能否把最简单的产品故障写对?!
四、维修价格不透明
维修价格缺少公示,顾客询问价格时,仅凭维修员一人告之,缺乏可信性。当价格调整或各连锁店价格不一时,顾客反应很大,指责服务有问题。真实案例:一位顾客第二次换闸线,因前后两次二家店面零部件不同,顾客急了,“你们不是连锁店吗?怎么价格差那么多,这不是骗人吗?”现场导购与维修员倒是没跟顾客争辩,只是无奈看着顾客大发脾气,再眼睁睁地看顾客愤然离开。
解决办法:
售后服务是影响顾客满意度的关键,能否赢得口碑,不只是在销售阶段,重要的在售后阶段,真正让顾客售后无忧,维修人员的服务意识、维修水平必须大幅度提高。
维修人员必须进行服务意识的培训,重点是几个关键环节,比如:与顾客打招呼、应对顾客异议与抱怨、送客等方面。
必须进行安装、维修做规范化操作培训,且定期考核,达标者方可上岗,维修人员分级,逐步提升维修人员整体素质。由于安装、维修不规范造成的损失,维修人员应承担责任。
维修的价格单(零售价)必须公示,专卖店可在墙面张贴,价格更改时,统一发文(加盖公章),各连锁店应及时更改价格,顾客对更改价格有异议时,出示公司公文。
统一配备专业工具箱、工具架、零部件箱(柜),维修工具存放、使用必须规范,零部件存放、领取、使用必须规范。
本文目的在于:以终端实际调查、案例分析的方式,帮电动车商家查找并解决终端问题,更好进行终端管理。同时为电动车厂家提供借鉴,希望更多厂家,能重视终端,持续关注终端,帮助经销商提高终端竞争力。终端调研的具体方法、具体细节及详细的解决办法,不做详述。
本文分析的是终端的一些共性问题,部分电动车专卖店有独到的先进之处,也有些电动车专卖店存在更多的、更为严重的终端问题,在此不再一一赘述。