尽管，“终端致胜”是电动车营销的重要策略，但笔者连续四年的终端调查、跟踪，看到的实际情况却是：
电动车厂家：多是在某区域招商成功后，提供一套店面装潢，就完成了他们的“终端任务”。此后，区域经理市场巡视中，甚至老总们重点市场拜访时，几乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作为。
电动车商家：越来越重视网点建设，省级大经销商的网点往往可达100、200家，单单一个省会城市，就会开上10-20几个连锁店，然而，大多数连锁店却是——有连锁之“名”，无连锁之“实”。
大规模宣传、大力度促销，能短、平、快带来销量激增，终端竞争力却是一个电动车品牌、一个电动车经销商能否站得住、站得高，能否赢得口碑，维系并不断扩大顾客群，长久获得市场收益的根本！对于整体实力比较薄弱电动车业而言，终端竞争力，更应被高度重视。
本文以终端调研的真实案例与数据为基础，全面诊断电动车终端“店面环境、产品陈列、导购水准、售后服务”普遍存在的四大病症，案例分析，实战根治——
症状一 店面环境：视觉低迷症
视觉是我们认识外部世界的主导感觉，一个正常的人从外界接受的全部信息中，有80%-90%通过视觉获得。对不熟悉的店面，顾客的第一印象，往往来自于“亲眼看到的”。
这是一位普通顾客眼中的典型场景——从店外看，店里黑洞洞，好象没什么顾客；店头明明是“**电动车连锁店”，橱窗里却放了一辆自行车，这辆自行车放在那里，至少半年了，车身落满灰尘；刚下过雨，外窗玻璃上灰迹一道一道的；门口音箱油渍麻花，声音嘶哑、反复唱着上世纪的古老歌谣；维修工在破车筐里翻找维修工具，修完了，维修工具随手一扔；走进店里，墙面上布满新旧不一的喷绘、写真，花花绿绿的，好象在搞好几个促销活动，询问时，才知道那些活动早结束了；想找个伶俐的导购，问问价钱，好不容易抓住一个，刚开口，人家先说“我不大清楚，我只管维修！”……
这是我们终端调研中，众多电动车专卖店的一个缩影，以济南市场为重点调研区域，对百余家电动车店面明查暗访后，总结出顾客“视觉低迷症”七种成因：
一、多种店头并用，连锁店外在形象不统一
2005年济南经销商的格局、各自的运营策略，变化纷呈，耐人寻味，更多细节略去不提，仅看店头，市场老大鲁轻（服务品牌型）继续沿用原店头名称，但店头材质明显在“升级”；市场新贵“禹欣泰·阿米尼”（服务品牌+产品品牌型）去掉了“·阿米尼”，开始启用以“禹欣泰”为主，辅加多品牌名称的店招；海润电动车连锁（服务品牌型），改为多个品牌组合、单个品牌为主，加“微缩”的“海润连锁”字样的店招；邦德·富士达（产品品牌+产品品牌型）继“分家”之后，经销商也一分为二“东方”、“阳光兴业”；其他大中经销商，店头名称由服务品牌转向产品品牌，或以产品品牌为主，辅加服务品牌的，林林总总，“各怀心思”。
从中不难看出，各大经销商运营思路的转变。遗憾的是，转变的同时是四、五种店头并用，消费者看不懂了，“换东家了？”、“不再卖**品牌啦？”……诸如此类的疑问，多是由于店头更换，却“毫无告之”所致。外在形象的不统一，让消费者心生疑窦，买得不安。
二、橱窗窗口未能宣扬利好，反而产生负作用
绝大部分店面，都有一到二扇橱窗，这本是绝好的传播窗口，新车款、新促销、新服务、新信息，都可以通过这一窗口巧妙展示。
然而调查发现，80%的店面都未能利用好这一窗口，虽然在橱窗处摆放展车，但长时间不更换车款，且落满灰尘，传达信息是：缺少新车款、店面人气不旺、销售不畅。其余20%的店面虽在用橱窗，但显然是下意识的举动，毫无精彩可言。
三、店面卫生状况不及格，脏、乱、差
一般店面，开在临街处，车水马龙，要保持店面一尘不染确有难度，但要保证最起码的干净整洁。
80%以上店面，玻璃橱窗内外有积尘；店门口音箱破烂不堪，积满灰尘；大部分专卖店兼有维修职能，维修工具胡乱扔在店里、店外的情况随处可见，部分店面的维修工具、配件，就堆在店内的进门处，顾客进门，要小心翼翼先避开“地雷”。顾客感受：维修人员对自己的工具，都不爱惜，又怎会爱惜顾客的车子？这样脏、差的环境，产品能好到哪儿去？服务能好哪儿去？
50%左右店面，为顾客装车后的安装工具、包装箱、包装物等杂物，经常散乱堆放在店面中央，顾客走过，不小心要拌个跟头。每天将空纸箱散堆在店外，制造火爆的销售场景，已是商家们心照不宣的手段，但须知“脏、乱、差”，可不等于“买卖好、人气旺”。
四、宣传物料不能及时更换，造成顾客误解
作为店堂文化的重要组成部分，墙体写真、喷绘、灯箱往往是厂家常规配赠品，一般在经销商店面装潢时配送到位，价格低廉，又能起到品牌展示、气氛烘托之效。
然而，产品几经更新换代、性能配置几度升级、品牌形象逐步提升，墙面上展示却仍是最初的配送品，时间久远些的，暗淡褪色；或者已淘汰品牌的宣传物料依然占据有利位置，迟迟不“下岗”；又或者各品牌的引进时间相隔甚远，于是墙面上多个品牌的宣传物料，有了“代沟”、“历史感”……如此这般，非但不能有效传播品牌文化，反而影响了店面形象。
开展促销活动时，用相应的终端包装展示活动内容，制造热烈氛围，本是好事，但不同时期、不同品牌促销活动的宣传物料，过期后，仍然长时间悬挂或张贴在展位上方、橱窗上、墙面上，难道是让顾客比较“哪个时间开展的哪个促销更划算”？！对正在进行的促销活动，产生干扰，极易造成顾客误解。
正在进行的促销活动，反而缺乏足够的卖场展示，再加上50%左右的导购不会主动向顾客介绍当前的促销活动，无法有效传递促销信息，又能怎能营造出“热销”的气氛？
五、展示区形同虚设，优势展示缺少平台
面积较大的店面都会一个展示区，常规做法是：要么设置服务品牌形象墙，其前方的展位陈列主推车款、展示服务优势；要么放置重点品牌的形象墙，其前方展位陈列主打车款、形象车款。当新品上市时，展示区应用来最优、最大、最全化陈列新品。
巧妙构思，善加利用，展示区会变成最有说服力的活广告，我们曾为客户产品总结、提炼出十大优势，再将产品优势设计为卖场实验，导购员现场演示和顾客亲自操作的方式，真实演示、体现产品特优点。实际巡店发现，展示区在终端的用途五花八门，核心及优势部件的展示活动，执行不力，效果大打折扣。
即使是常规展示区，50%以上的店面，展示区陈列的展车累年不换，有的长时间摆放的是已遭淘汰的品牌或产品，更有甚者，零部件供应不及时，一些旧样品车成了零部件“供应商”，被拆得七零八落，仍歪在展位。凡此种种，难道要告诉消费者“该店正在转行甩货，卖完关门？！”
六、工装五花八门，顾客难以“找对人”
只有极少数连锁店，有统一的工装，且标准配带工卡，顾客进店后，能清晰分辨出工作人员的身份。绝大部分连锁店，出于节约或者其他目的，工作人员身着各品牌、不同时期配赠的服装，不分男女、不分工种，无工牌、无工卡，七、八种服装“争夺斗艳”，导致顾客咨询产品却找上维修工，维修找上了导购员。
着装的随便，让顾客无法找对人，顾客流失在所难免。
七、恶劣的维修环境，售后满意度低
顾客习惯于在“哪儿买就到哪儿修”，再加之80%以上的经销商无力或无意单独设立服务中心或维修中心，因此顾客大都到购车店进行维修。面积有限，寸土寸金，无法设立休息区，无椅子、凳子，顾客来维修，只能站或蹲在地上等待，等待的过程无人能主动送上一杯水，也无人理睬。特别是夏天，店外缺少荫凉，维修人员露天烈日下长时间工作，状态自然不佳，顾客酷暑曝晒，情绪当然更差。
部分经销商虽设立了维修点，但大多地点较偏，店面狭小，零部件、维修工具塞得满满当当，与任何一个街边的自行车便民维修点毫无区别，顾客等待维修时，同样要忍受恶劣的售后环境。
解决办法：
对电动车厂家来说，“重视终端”是改善经销商店面环境，提升自身品牌形象的关键词。
终端的店招、橱窗、店头小灯箱、店外落地灯箱、店内形象墙、展位、展示区、墙体广告等店内外广告，是最直接面对消费者、最直观有效的广告载体，亦是性价比最高的广告投入。
在历届自行车、电动车展会上，我们都会看到实力电动车品牌，一下子包下二、三十个展位，展位设计大气磅礴，然而，即使是展会上最豪奢的品牌，到终端上，也是缺善可陈；不少的电动车厂家，能不惜血本大做高空媒体广告，却吝于在终端包装上的投入。殊不知，再强大的广告攻势，最终也要落实到终端上完成销量，消费者兴冲冲慕名而来，到店里，看到的却是“形象平平”，甚至“灰头土脸”。如果此时此地，恰有其他品牌精美、全面的终端包装，满目充斥着其他品牌更利好、更积极的信息，作为新顾客，原本对品牌就谈不上什么忠诚度、信任度，临时改主意，别选他牌，大有可能。难道巨额广告费，作用只是“引客进店”？！
经销商越来越重视店面建设，消费者开始看重购物环境，作为电动车厂家，应该也必须在终端包装上花点力气、费点心思，至少要让经销商看到“你有做品牌车的品位与眼光”，要让消费者看到“你有品牌车的样子与气势”；我们曾为玮辰、洪都、红嘴鸥等电动车品牌，分别设计过整体性的终端包装，全面、完整、系统地展示品牌形象、产品优势，对吸引经销商、消费者，起到了积极有效的促进作用。
与经销商签约后，区域经理或业务人员有必要到经销商店里，选择更理想的展位、店内店外的广告位。首先，要让自己的品牌“看起来”是该店力推的，然后，才是与经销商联手，真正将其打造为该店的重点品牌；产品更新、品质提高后，应及时更新终端包装与宣传物料，让经销商、消费者切实感受到品牌的进步与提升。
对经销商而言，解决店面环境问题，“标准化、规范化、考评化”是关键。
店招是最直接的广告，无论名称是何种形式，设计必须是标准化的，规模大店、偏远小店，装修规格可有所差异，但整体风格必须标准的、统一的。定制工装，工作人员规范着装，从颜色、款式、材质区分工种，必须配带工牌或工卡。
橱窗展示规范化，新品牌、新车款上市时，必须陈列新品；平日，陈列店内最畅销或主推车款，且应保持展车整洁、完好；定期（2周左右）更换展车车款或颜色，保持新鲜感。较大橱窗，应配合展车，同步做简洁的品牌介绍、产品介绍，请专业公司进行橱窗设计，定期更新，能获得更丰富生动的展示效果。我们曾为多个电动车设计橱窗，根据品牌特征，或格调高贵，或平易亲和，或者灵动精致，生动、鲜明的橱窗展示，让整个店面焕发蓬勃生机，让路人匆匆一瞥，眼前一亮，无形间留下品牌印象。
统一提供专业的工具箱、工具架、零部件柜（箱），维修工具规范化陈列、收纳、使用。
形象区使用规范化，店门正对处为形象区，背景做公司服务理念展示，形象区展台放各品牌车的主打车款，定期更换颜色，保持整洁、完好；破旧的宣传物料及时更换，各品牌墙体灯箱、写真等宣传物料与品牌展区一一对应，少而精即可；一个促销活动结束时，相应宣传物料必须及时撤掉。
定期进行卫生检查，并将此做专卖店工作检查一个常规项目与考评标准。
有识经销商，在改善销售环境的同时，已着手打造优质的售后服务环境，例如：已有大经销商设立“电动车客服中心”，制定售后高绩效规范化管理办法，增设休息区、休闲区，营造舒适宜人的服务环境，大幅度提高售后服务水准，建立并大力推广服务品牌，毫无疑问，此举将对销售产生积极影响，进而拉动销量上升。
即使短期内，销售环境、售后环境无法彻底改观，但应有经常性、持续性的改善举措。比如：连锁店可统一配置一批印有品牌LOGO的椅子，需在店外维修的又无荫凉的，撑出几把印有品牌LOGO的太阳伞。这些小举措，简单易行，花费不多，却能让顾客心生好感，赢得口碑。
症状二 产品陈列：陈列无效症
我们探访的百余家电动车专卖店中，没发现一家在产品陈列上是合格的、规范的，更谈不上什么陈列技巧了。产品陈列，普遍存在的问题有三：
一、品牌无分界，陈列杂乱无章法
各品牌间缺乏分界，杂乱堆放，密密麻麻，很难清晰看出店内有几个品牌，哪个车款是主推车，特别是狭长型店面，看上去满眼是车子，就是看不到一款好看的车型，陈列的杂乱无章，淹没了品牌特色、淹没了好车型，导致各品牌展位形象整体平庸。
二、旧车不下岗，新车也落魄
调查发现，50%以上的店面，旧车不能及时处理，挤占新车位置，导致新品牌、新车型无法摆放。我们在进行终端调查时，常常习惯伸手去摸展车的后备箱、车体、车把等处，十有八九，会摸到一手灰尘；一些旧展车长期占据展位，价格几经变化，价格标签已经破旧不堪，仍不更换，部分展车已经褪色，或者零部件松动、不全，摆在展位，一副破败之相，消费者又怎会有试骑、购买的欲望？
三、产品资料张冠李戴，缺七掉八
企业配赠的墙体写真、X展架、看板、宣传物料等，原本是产品信息传达的有效载体，导购应熟练掌握这些资料的内容，灵活运用，能更好地做产品推介，然而在实际使用中，50%以上的导购，不知道宣传资料上写的什么，或者知之不详。企业提供的这些资料，成了店面的布景与摆设。
各品牌宣传物料随意摆放、张冠李戴的情况，则更为严重。A品牌旁放B品牌宣传品，B品牌旁放C品牌宣传品，或者宣传物料与品牌展位相隔甚远。我们曾为客户设计过“产品性能实测报告”的小活动，以“用事实说话”的方式推介多款主打车型，报媒上公告后，在终端以X展架的方式，注明“测试车型、测试路线、实测数据”等，配合消费者参加实测的现场照片，向顾客真实展示产品爬坡力、动力、续行里程等优异性能，最初终端巡视时却发现，这套X展架离被测试产品（主推车型）很远，顾客在询问爬坡、续行里程等问题时，导购只顾自说自话，不能善用这套“实测报告”，宣传物料“帮说服”作用未能起到。经过调整与培训，导购真正掌握宣传物料的内容，学会如何使用，将X展架放置于被测试产品（主推车型），导购进行产品讲解，很自然将顾客目光吸引到X展架，“白纸黑字”远比“空口白话”有说服力，顾客信任度增加了，导购自己也有了底气和信心。
十有八九的电动车专卖店，经常性、长时间缺少各品牌的宣传单页，顾客索要宣传资料时无法提供，或者勉强使用旧的宣传单页，产品介绍与实物不符；要么是大堆的、崭新的宣传资料发到店面，却被堆在角落里，而非善加利用。
解决办法：
对电动车厂家而言，杜绝产品陈列无效最有效的解决办法就是“勤跑、勤做”。
杜绝产品陈列无效症，电动车的区域经理或业务专员巡视市场时，绝不仅是催促经销商进货、打款，联络感情那么简单，电动车行业暂时无法像家电业一样，设置专门的巡店人员。因此，区域经理或业务专员，必须担负起终端巡视的职责，帮助经销商做好店面管理：
自己的品牌展位应陈列哪些产品，颜色、车型如何搭配，多长时间进行一次调整和更换；新品上市时，如何最大最全最优展示；产品陈列如何与促销活动呼应；相应宣传物料能否及时更新，宣传单页等产品资料月使用量是多少……诸如此类的事情，电动车厂家的市场人员必须成为专业人士，协助、敦促经销商“依法办理”。
电动车经销商，解决陈列无效症，则是16字秘诀：主次分明、展品完好、及时更新、善加利用。
一、主次分明
明确店内的功能分区，店门正对处为形象区，放各品牌主打车款；依据店内各品牌销量排行、展台主次，分品牌做展示，各车款留有适当空隙，便于顾客看车，也便于取放；狭长型店面或狭长型展台，应依据顾客行走路线，车体做30度倾斜，留有适当空隙，并注意颜色、车型搭配；平时的产品陈列，重点突出主推车款（依据不同时期的市场策略，主推车款可能是销售车型，亦可能是利润车型），新品牌、新车款上市，重点突出新品，产品陈列与新品上市紧急配合，务求新品进货、到位后，尽快产生理想初购量，打开市场局面。
二、展品完好
展车无论新旧，都要保持整洁、完好，价格标签及时更换，保持完整。要保证顾客无论想试骑哪一款车，即刻从展位上拿下来，都是干净漂亮、性能优异、表现出色的。
三、及时更新
设置展示时限，例如半年后，展车完好且车身较新时果断处理，展车折价销售时，导购语言必须做好包装，要让顾客感觉“买展车机会很少，买到了很划算”，而不是“根本没有人要的、卖不了”。我们曾在2004年底淡季，为客户设计了一个“冬季扫货大行动”，将积压的旧展车集中处理，原本无人问津的旧展车，因“包装”的合理、巧妙，清理出了展位，回拢了资金。
四、善加利用
各品牌宣传物料与货品必须一一对应，导购对每个品牌的产品资料充分掌握，至少要对某一品牌的产品资料如数家珍、能脱口而出；要教会导购利用各种宣传物料，去做解说和推介；宣传单页等资料要有一个配比，定期进行补充与更换，保证顾客进店后不空手而回，让顾客带走一份资料，记得一点“利好信息”，就多了一分“被选择、被购买”的机会。（未完待续） |
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