当然,保健品与摩托车毕竟属于两个不同的行业,保健品的利润空间要比摩托车高的多,加上近几年的惨淡市场,除了几家实力较强的企业之外,众多的企业要构筑如此大的营销网络已经不现实了,同时,也没有完全的必要。
这是因为,对于多数农民来说,摩托车的购买占用了他们相当的收入,是绝对的“大件”,因此,他们在购买时往往十分慎重,更愿意到附近的主要市场购买,便利性并非其购买的主要因素!所以,镇级市场上虽然有适当需要,但是没必要全面布防。现在许多企业现在的渠道已经下沉到镇级市场,但我们的建议仍是,加强重点市场的看护,重点树立企业形象,建立全面的服务体系,通过口碑营销、品牌辐射来占领市场。
在农村终端销售下沉的同时,也要重点加强服务的建设。农村由于路况差、载重大等原因,对摩托车服务尤其依赖,通过服务来抓住消费者的心,是取得市场的终南捷径。
建议在主要市场建立品牌专卖店甚至是4S店,树立企业形象,在次级镇级市场,要注意节省费用,放弃在各镇建立企业直属服务机构的方式,采用特约维修点的方式将服务网络遍布天下。通过认真调查,选择当地比较专业、口碑较好的维修点加盟为特约维修,由企业负责相关培训和零部件的供应,并给予消费者相关奖励,同时适时对其监控。如此一来,企业的服务端得到了保证,维修商也得到了更好的发展机会,达到了双赢的效果。
当然,关于服务点的建设还有许多可以施展的空间,比如举行一场农村青年创业大赛,通过比赛筛选出专业技能扎实的青年,由企业帮助在其家乡建立维修服务站,同样能达到建设服务端并取得良好社会效应的结果。至于具体如何运作,则要根据企业的具体情况和市场操作水平了。
通过在重点市场重点销售,服务终端遍布市场的营销网络建设,企业把触角深入到了农村的各个角落,由特约服务站记录反馈市场信息,由专门部门对服务进行监控,摩企将迅速实现与消费者零距离接触。同时我们也看到,众多企业在争夺农村市场的时,存在很大的盲目性,简单的认为终端越多销售就越好,事实是,如我们前面所述,终端的建设要突出重点,以点带面,树立形象,建立口碑。一味的渠道铺张,只会导致资源分散,战线过长,影响战斗力,最终失去市场。
2、无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最有力的营销手段。
说无孔不入,是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告,说立体轰炸,则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告,其宣传单更是漫天飞舞。可以说,三株的宣传攻势最为登峰造极,就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。取其精髓,抛却糟粕,三株的广告宣传可以概括为:空中电视形象广告,海中大量媒体广告,陆地地面宣传部队和事件营销。
品牌形象广告:据统计,三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上,播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告,并在广告中提出“振兴民族工业,三株争当中国第一税人”等,向消费者表示,三株是一个有理想的企业,是一个有责任感的品牌,以取得消费者的好感。
在品牌权威的建设方面,三株舍得赞助各种学术与科研活动,以增加三株的品牌技感。同时,三株将各种活动获得的将章、证书等等,作为宣传材料,订成小册子,制成广告炸弹,到处散发与投放,以打造品牌的专业形象。
更为叫绝的是,当年的三株已经开始运用电影来营销了,达到了文化营销的高度。《红枫谷》是三株公司自编自演的一部优秀电影, 将热爱山区教育、默默奉献的人民教师的先进事迹与三株公司的企业理念(来源于社会、奉献于社会)、领导员工“扶危济困、乐善好施”的真情实感、三株口服液产品的功效、药理水乳交融,自然贴切,毫无刀斧雕琢的痕迹,观众看后无不为之动容,有的还把当作一部感人肺腑的情感大片欣赏,取得了电影艺术与广告宣传的“双剑合璧”的效果,实属首创!
海量媒体广告: 大量的电视专题、报纸案例和事件营销是三株的主流媒体宣传方式。所谓的专题和案例,其实就是消费者的真实案例的汇集。三株往往会引自来自天南海北、各种各样的消费者,讲述他们在服用三株的过程当中的故事,并把这些故事装订成小册子进行宣传,同时在路演及推广过程当中,大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事,更增加了对品牌的信任感与好感。
低成本的地面宣传:中国是个人口大国,劳动力便宜,在品牌推广的过程当中,三株也不失时机地利用了这些资源,大打“人海战术”,进行品牌的宣传与推广。
三株聘用了数以十万计的大学生,到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站,他们同时充当的宣传员的角色,定期举办各种各样的活动,进行面对面的品牌传播,同时,每个宣传站和村级宣传员的一大部分工作,就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上,电线杆上,甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过。另外,大量的传单也是三株的主要地面宣传方式,甚至达到了挨家挨户发放的程度。这样几近疯狂地人海式的传播手法,竟取得了不可思异的成功!
启示:以今天的视角来看,三株通过立体的广告传播,竟无意中达到了整合营销传播的效果!通过高端的品牌建设、中端的媒体广告、低端的人员宣传、以及一系列的文化营销事件营销,三株全面的进入人们的生活!这种渗透程度至今无人可出其右!
那么,摩托车是否适合高密度的广告轰炸呢?我们认为并不合适,尤其不适宜用大量传单和墙体等低端广告形式。因为,在农民心中,摩托车属于高端消费品,粗制滥造的广告只会损坏摩托品牌的形象。值得摩企借鉴的,一是其立体的广告传播方式,二是文化营销和事件营销。
总结三株的传播策略,我们认为摩企更适合“金字塔”式的传播模式。即高端进行品牌传播,在主要媒体如央视、卫视等投放品牌形象广告;削减部分中端媒体广告;加大基层市场的广告投放,扩大宣传面,并坚决抵制粗制滥造的广告形式,而更多的利用品牌手册、权威机构认证等高端形式。
同时,在基层市场重点运用事件营销的方式来拉近与消费者的距离。事件营销在农村市场的影响力远大于广告的力量,这是因为经调查显示,农村消费者在购买摩托车的影响因素中,因亲友推荐而购买的比例达到67.9%!这说明,打开农村市场的最佳途径就是口碑营销,而口碑营销重点看两个方面,一是企业的真工夫,即产品的质量和服务;一是企业在基层市场活动策划的能力,这在下文重点介绍。
3、独特的事件营销与促销是三株的终极法宝。
用“事件营销”制造新闻由头,是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”(向社会广泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者)、“免费赠药、精心医治”(给1000名患者免费送药,直至治愈)、“同病相连、健康互助”(由喝三株口服液治好病的患者组成健康互助组织,交流传播医疗保健常识)、“联谊互动、名誉员工”(成立三株口服液俱乐部)健康系列工程,引起了全社会的普遍关注,全国各大媒体竟相报道!
三株公司还有很多新颖的促销方式,如电影放映队,锣鼓宣传队,患者俱乐部等,其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大的、并被广泛采纳的就是专家义诊活动,无论是在什么场合,有机会就聘请知名医学专家或知名医师开展义诊等活动,利用广大消费者对医生的尊敬和信赖,达到推销三株产品和树立三株良好社会形象的目的。义诊这种宣传方式,被三株认为是口碑宣传的重要组成部分。在广告传达上,三株把义诊这种方式进行了延伸,极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的宣传推广道路,据不完全统计,三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。
在此基础上,1996年,三株与国内数十家科研机构合作,推出了一本十万字的《三株口服液临床验证论文》,全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分,对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分,该书收集了近百位患者的服用效果,其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法,效果出奇的好,以致于后来被其他企业一再地仿效和光大。
启示:从三株的事件营销与促销方式中,我们可以窥探到三株真正的成功秘诀:建立专家形象和建立与消费者的利益共同体。
建立专家形象:通过与医院、医生联合举办的义诊,实际上医生已经成了三株的形象代言人,保健品却披上了医药的外衣,成了医疗科技的象征。不止如此,三株还通过与权威机构的合作,使其站出来为三株做证言,再加上数量众多的消费者案例,试想,消费者怎么会不相信三株的功效?特别是农村消费者,对广告的相信度普遍较低,任你宣传你的发动机是不锈钢还是钛合金,都抵不上当地一个维修工的一句话,更何况是专家给他们的建议?
建立与消费者的共同体:三株的一系列活动策划,如赠药、放映电影、宣传队等,真正赢得了民心。三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱,从而逐渐消除了人们的防线,建立起了利益共同体,试想,如果没有了三株,就意味着人们失去了电影、免费医疗、活动节目等利益,若不是后来发生的突然事件,人们是不会轻易放弃三株的。这里面透露着毛泽东军事思想的精髓,同时也是三株营销的精华所在。
后记:三株的历史犹如昙花一现,壮观美丽又让人扼腕叹息。这其中有欢笑,也有泪水,有经验,也有教训。作为继往开来的摩托车企业,面对着10年后的新农村市场,重要的不是如何借鉴,也不是总结教训。重要的是,用行业内现在缺乏的创新精神去认真分析、研究,创造出真正适合企业自身和市场状况的营销模式。只有如此,才能真正占领市场,才能真正立于不败之地!
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