仅仅五个月的时间,乖乖兔电动车湖南市场的销量就从300多台上升到3000多台,猛涨了10倍,而且增长的势头仍然在持续!这一销售奇迹是如何达到的?请看下文:
蒋立志,乖乖兔电动车掌门人,三年前进入电动车行业。随着年产50万辆的新工业园07年初即将投入使用,蒋总决定大规模进入市场。2006年4月底,乖乖兔与朗道品牌策划公司签定了整体合作协议,拉开了乖乖兔大规模决战市场的序幕,第一个战场就选在家门口湖南。
一、市场分析:寻找市场的突破口 通过严密的市场调查,我们发现了隐藏着的五大市场突破的机会: 机会一:“路路通”是当地最大的连锁零售商,销售网络遍布全省,主打品牌是上海立马,还兼营其他几个品牌,月销量在5000台左右。由于“路路通”的一枝独秀,很多经营其他品牌的代理商倍感压力,急需寻找一个能与之对抗的强势品牌。 机会二:湖南的丘陵地貌决定了消费者非常重视电动车的爬坡能力,但目前还没有哪个品牌专门推出针对湖南市场的产品。这就意味着如果乖乖兔能推出专门针对湖南丘陵地貌的电动车,将形成独特的产品优势。 机会三:由于电动车行业近几年才开始发展起来,很多代理商都是半路出家,营销水平都比较低。乖乖兔如果能给代理商强有力的市场推广支持与帮扶,必定会吸引很多忠实的代理商。 机会四:由于电动车行业还没有全国性的强势品牌,消费者购买时信心不足,对售后服务非常重视。而目前在湖南市场上销售的几乎全部是外地品牌,在配件到位、技术支持、服务速度等方面无法跟乖乖兔这个当地品牌相提并论。如何抓住服务做文章,是乖乖兔打压竞争对手,取得竞争优势的重大机会。 机会五:目前电动车行业的品牌意识比较薄弱,很多品牌,连基本的广宣品都没有,更不要说电视等媒体广告了。乖乖兔如果能在广告方面集中投入,必定能先声夺人,用比较低的费用达到普遍传播的效果。 乖乖兔和朗道一致认为,必须采用高举高打的方式操作市场,在产品、广告和厂家支持方面形成强势,尤其在消费者最重视的服务方面要形成其他品牌无法模仿的优势,从而一举拿下湖南市场。
二、战前准备:兵马未动,粮草先行 从企业长远发展和近期市场目标出发,我们完成了以下战前准备工作: 1、企业百年愿景规划 将企业的价值观、信仰、使命、目标等重大问题清晰化。 2、十年发展战略规划 3、品牌战略系统规划 画出了品牌建设的最短路线图,指明了企业品牌建设的工作方向。 4、有杀伤力的品牌核心价值 一流的、家门口的、可信赖的服务!将外地品牌统统推向服务不够及时的尴尬定位。 5、有杀伤力的产品卖点 岳麓山是湖南著名的旅游胜地,以山高坡陡著称,湖南居民人人皆知。我们用“乖乖兔电动车挑战岳麓山,一次登顶成功”来展示产品爬坡能力,非常有说服力。 6、VIS品牌形象设计 事实证明,乖乖兔的卡通形象亲和力强,记忆度很好,不用请明星就能使品牌形象得到迅速的传播,节省了不少广告费。 7、广告物料准备 我们制作了单张、串旗、圆珠笔、钥匙扣、打火机、名片盒、价目牌、立牌、标徽等一大批充足的广告物料,为一线的市场推广提供了充足的弹药。 8、电视广告 “一分钱一公里”电视广告片,是乖乖兔大规模攻占市场的重磅炸弹。 经过两个月静悄悄的精心准备,万事俱备,只等最高领导一声令下了。
三、渠道建设:大获成功的招商会 随着蒋总一声令下,业务人员带上VIS手册、广告物料样品、电视广告剧本等“武器”,全部奔赴一线市场。 由于准备异常充分,在半个月的市场走访过程中,各地代理商纷纷要求加盟,根据当初制定的策略,业务人员全部邀请其参加招商会后再签合同。加上现有代理商,参加会议的人数超过了200个代理商,覆盖了整个湖南省。 招商会的主题是《与强者为伍,成为强者》,在会议上,我们将企业的发展战略、品牌规划、品牌形象、店面设计、广告物料、电视广告、促销手法、广告投放计划、利润空间等一一深入分析,给代理商乖乖兔必定成功的强烈信心。同时我们强调,如果你不经营乖乖兔,乖乖兔一旦进入你的区域市场,必定会成为你最强大的竞争对手。这一软一硬的两手,让代理商感受到了非做不可的强大压力。结果,大多数空白区域都签定了代理合同,网络一举覆盖到县一级,部分地区覆盖到乡镇一级,个别区域出现了为争夺代理权互不相让的局面。
四、决战市场:一波接一波的市场攻势 在网络建立起来以后,如何让这些代理商能卖车,能赚钱,就是最重要的事情了。我们主要采取了以下措施: 1、所有店面统一采用新形象。 乖乖兔全部采用专卖店的形式,统一新的店面形象后,形成很好的联动效应,迅速塑造出一个正规的、有实力的、可信赖的品牌形象,极大地增强了消费者对乖乖兔的信心。 2、广告物料配送到所有门店 各种各样的小礼品、POP和印刷品广告,增进了终端的销售气氛,促进了消费者对乖乖兔的了解,起到很好的辅助宣传作用。 3、巡回进行电动车拉汽车表演 在各区域市场巡回进行电动车拉汽车表演,引起当地极大的轰动效应,短时间内乖乖兔产品的优异性能深入人心。 4、尽可能多地安装墙体广告 考虑到县、乡镇一级的市场墙体广告费用比较低廉,受众广,发布时间长,乖乖兔在墙体广告上做了重点的投入,达到了非常好的宣传效果。 5、投放电视广告 电视广告在局部市场的投放达到了非常理想的效果,乖乖兔决定锁定春节前后再作大规模的投放。 6、在终端推广导购必杀技 包括烧阻燃电线演示、配件工具墙、卖点说辞等,特别是“48小时配件到位,外地品牌15天配件才能到位”的对比式服务说辞,对消费者购买其他品牌有着非常强的阻吓作用,具有临门一脚的作用。 一波接一波的市场推广运作,给代理商强大信心的同时,也带来了充足的客源,新加盟的代理商大多数都在当地一炮打响了。湘潭的代理商,在9月份更是创下了单店月销量135台的纪录。
五、战果检验 1、短短五个月,销售网络已经遍布全省县一级,有的地方到达乡镇一级; 2、销量猛涨10倍,月销量从300多台涨到3000多台,而且还在增长; 3、摸索出一整套行之有效的市场操作模式,为进军全国市场积累了宝贵的经验。
六、总结 整个方案从策划、创意到执行都比较到位,效果超出了我们的预期,这可能和电动车行业整体营销水平较低有关。从企业投入产出比来看,整个操作企业是盈利的,在市场启动和培育阶段就能盈利,这在成熟行业是很罕见的。这就说明,这是一种可以复制的成功模式,对于把乖乖兔打造成全国强势品牌具有重大的战略意义。 |