五、广告投放分析

广告投放有两大重要方针需要决定：一是投放时间，二是投放区域。

（一）广告投放时机：

在完成了广告形象设计、选择了合适的广告媒体以后，必须决定何时做广告、广告持续或不做的时间长短、各广告期的投放模式。

1、投放时间分配：

相对而言，企业或经销商对投放季节性的把握要比区域性的分配要准确得多，主要原因是对市场的销售季节性的把握较好。

但是同样，广告投放的季节性并不仅仅跟品类销售的季节性有关。一般而言，时间分配的策略要考虑以下几个方面的问题：

品类及直接竞争品牌的投放季节性；

品类的购买时期；

营销活动的配合；

不同时期的媒介接触习惯。

其中最重要的品类及直接竞争品牌的投放季节性。

有时，为了提高资源的利用效率，可以考虑开发次销售高峰期，但要求预算大，因为必须首先保重高峰期的广告投放，以免把已有的市场拱手相让。

营销活动的配合，主要是指投放时机要与促销活动配合。

不同时期的媒介接触习惯，比如冬季比夏季更早入睡，电视晚间时段的收视率将降低，但同时也有调查显示，冬季看报的人比夏季多，也许是因为夏天很难在一个地方坐很久的缘故。

2、影响广告持续周期的因素：

品类的购买时期，品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，如一年中、一个月中的什么时候，一周的什么时候，甚至一天中的什么时间购买产品，都是要考虑的因素。如电动车销售的"金九（月）银（十）"，一个月中的发薪日（中国一般在中旬发工资），一周的周末（大周末对城市居民的消费及生活习惯有着巨大的影响），都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果显然要直接。

品类的消费周期，消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定，购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。

广告的记忆及遗忘，两次广告之间的时间如果相隔过长，则第二次广告的效果较差，不能产生累计效应。根据标准的遗忘规律，人们对所接触过的信息，在4周后所能回忆的内容约为20%，三个月后的记忆仅仅约10%，而1年以后则仅2-3%。

3、影响投放模式的因素：

品类的生命周期；处于不同的时期的产品对投放模式有很大的影响，比如当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。

本品牌的发展阶段，主要指铺货进度，广告可以促进铺货，但铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货好的地区，因为产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及消费者对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。

品牌内各产品或各广告素材之间的配合：

当品牌内部有不同的产品或素材要投放时，应该仔细安排，使之能互相配合，又不至于互相干扰。

特别时机的利用或避免：

比如可能出现重大新闻的时期，如国庆、元旦、春节前后等等，可能是消费者接触媒介的高峰期，但也可能是所有广告投放的高峰期，从而广告干扰很大，因此要仔细考虑是否利用或避免。

（二）广告投放区域

通常，企业和经销商总是以各个地区的销售量比例来分配广告量，实际上也就是在每个产品上分配固定的广告费用（当然，这中间有各种原因，其中经销商或销售人员的制约是一个非常重要的因素）。

　　这种方法的优点是充分考虑到了市场的销售情况，有利于充分调动各区域市场的销售积极性。但是，销售积极性的提高，尤其是希望由此而产生的销售的增长，并非仅仅是广告费用就能达到的，它与当地的市场潜力、广告效率、广告成本、当地的广告竞争状况以及本品牌在当地的市场积累等有着密切的关系。这种貌似公平的做法实际上很可能是不公平的。

区域性分配策略的任务就是在各个区域尽量科学地分配媒介资源，使总体的广告或销售目标最大。

通常，区域性分配的策略要考虑以下四个方面的因素：

1 本品牌各区域的市场目标、以往销售业绩及市场基础（如铺货程度）：

2 各区域的市场容量、潜力：包括当地目标人口数、人均收入、该商品的拥有状况

3 各区域的广告竞争及本品牌的广告基础；

4 各区域的媒介成本；

因素分析的内容及方法

通常，分析各因素如何对各区域的分配比例产生影响的方法有两种：一是加权；二是相乘。

加权法的前提假设是，各因素之间存在一定的相关性。方法是把各影响因素作为一个整体（100%）来考虑，而对各因素赋予一定的重要性程度的权值，但所有权值的总数是100%。

相乘法的前提假设是后者是把各因素当作是完全独立的，各因素之间互不干扰。比如在两个市场的市场目标、市场容量及潜力及竞争状况完全相同时，如果A市场的广告成本指标为B市场的两倍时，A市场分配的广告量就是B市场的两倍。

两种方法各有其利弊

加权的优点是能够充分考虑各个指标之间的相关性，缺点是因为较难评估各指标之间的相对重要性，从而可能带来较大的误差；相乘的优点是能够充分考虑各个因素的重要性，缺点是容易放大某个因素的重要性，因为某些因素之间可能并非是完全独立的，比如媒介成本与人均收入就有一定的重叠关系。

两种方法的结合是一种比较好的解决办法，即对某些相关性较大的因素进行加权，然后再与相关性较小的因素相乘，典型的办法是把市场目标、市场容量及竞争状况加权，然后与媒介成本因素相乘。

在实际运用中，杭州尚阳咨询电动车课题组将以上方法结合使用，创造了“重点区域投入法”。具体操作程序如下：

1、 将全国已有的销售市场进行分类，根据上一年的销量情况，分出战略重点市场、一

般市场和发展市场。

2、 根据今年的各种因素，预测今年的销量分布，同样分出战略重点市场、一般市场和

发展市场。

3、将上一年销量和今年的预测综合分析，找到可以完成80％以上销量的战略重点市场和发展市场在哪个区域，将全年80％以上的广告费用投入到这些区域。