| 一、场景再现
8月4日，21时45分，华灯闪烁。
Y市《都市新晚报》新闻采访部。
记者小王伸伸懒腰，长长地舒了一口气，把写好的稿子递给值班主任：“头儿，您忙着，我可吃饭去了，都前胸贴后背了。”
就在这时，急促的电话铃声响起。小王本能的停在门口，埋在稿件堆里的值班主任抓起了电话：“老城西J居民区发生火灾，火势很大……”话筒里的声音由急又响，空气仿佛在这一刻凝结——老城西J居民区街道正在全面改造，交通不便，而且居民房子太旧，恐怕……
“我去！”话未落地，小王已拎起照相机冲出采访部，骑上电动车飞驰而去。
5分钟后，小王在离火灾发生地6公里的街道上遇见了Y市早报、电视台以及省台的采访汽车，他们因为交通管制和道路不畅，被堵在路上动弹不得。小王骑着F公司赠送的特别新闻采访车——电动车，表现出了独特的优势，一路绝尘。
3分钟后，小王抵达现场。火势比想象中的还要大，红红的火焰已经映红了整个天空，十几辆消防车已赶到现场，用高压水龙压制着火舌。小王及时把火灾的场面摄入镜头，插空采访现场指挥的领导。
10多分钟以后，当大火基本被控制住的时候，其他新闻媒体的记者才气喘吁吁地徒步赶到
第二天，全市媒体都报道了城西J居民区的火灾事故，但唯独Y市晚报图文并茂，在“F品牌电动车现场报道”新闻专栏中，不仅详细报道了消防队员的英勇行为，还配发了6张火灾现场的照片。
这是一个真实的新闻故事，但其价值不仅仅在新闻本身，而更在于隐含其中的营销策划和品牌策略。尚阳咨询为F品牌电动车制定的Y市品牌策略中，运用3＋1营销跃变聚合理论，采用了与媒体紧密合作、使F品牌和媒体双赢的策划方案，使F品牌借助新闻热点迅速成为Y市电动车市场最受瞩目的品牌，Y市晚报的发行量也一举跃升为全市第一。
二、策划的缘起
F品牌的电动车欲在Y市突破市场，树立品牌影响。但F公司在Y市投入的资源有限，不能够采取大规模的媒体攻势，广告投放不得不慎重。如何利用有限的资源建立品牌影响力，如何有效的运用媒体资源？尚阳咨询对Y市媒体资源，尤其是报纸媒体调查后认为，通常的报纸广告策略对F品牌的推广用处并不大，甚至可以说是事倍功半。原因如下：
1.投入费用较大，不能持续造势。
首先报纸版面广告投入较大，每次动辄几千甚至上万。而且在报纸上投广告，不管是硬性的产品广告还是软文广告，都需要大量的、不间断的反复投入才能奏效。事实是，F公司在Y市的资源有限，不可能做到。
2.广告成效甚微，不利于品牌建设。。
笔者的调查数据显示，超过70％电动车消费者，其信息来源不是报纸，更不是广告。单独做广告并不能促进销售，也不能建立品牌的影响力。另一方面，读者本身对广告存在着一种抵触情绪，对于报纸广告往往一翻而过，除非想去了解某样产品，否则根本不会在意广告内容。因而，投放报纸广告的有效性很低，不利于品牌的建设和推广。
4.报纸局限性强，信息传播面窄。
不管是都市报，还是机关报，还是专业报，都有一定的读者群，而每一份报纸因其影响力不同，发行量差异，发行范围局限等因素，导致信息传播面比较狭窄，尤其是不能针对我们的目标消费者。
在调查中，尚阳咨询发现都市报纸最吸引公众的是“社会新闻”，尤其是图文并茂的现场报道。于是根据F品牌的市场战略和实际情况，充分利用这一切入点，争取到了与Y市晚报社的合作，策划了“F品牌电动车现场报道”的活动，方案要点如下：
1.F公司为Y市晚报社提供6辆电动自行车，作为社会新闻部现场报道的采访车。采访电动车外观经过精心地广告设计，突出“F品牌”以及“Y市晚报现场报道”等要素。
2.Y市晚报在“社会新闻版”开辟现场报道新闻专栏，挂“F品牌电动车现场报道”栏题，并开通新闻热线。
3.双方共同举办“F品牌杯新闻大奖赛”，参选新闻为记者适时采访的“F品牌电动车现场报道”的新闻，每月由评委会预选十个候选新闻名单，由读者投票选举，一等奖为F牌电动车优惠券800元，二三等奖为电动车用品，奖品由F公司提供，颁奖由双方联合进行。
三、策划优势
“F品牌电动车现场报道”的策划，充分利用了新闻热点的聚焦效果，并设置聚焦区（新闻专栏），不断制造热点（评奖活动），最终达到了F品牌的宣传效果，是典型的低成本品牌宣传策划。它具备了集约性、综合性、持续性和合作性四个特点，而把这“四性”综合表现在这个策划之中，就是灵活运用尚阳“3＋1”跃变营销理论，把一些有效的营销因素重新整合，变劣势为优势的结果。
1. 集约性
集约性是整个策划案高性价比的体现——投入低，收效却相当大。两万多元的投入，就能产生持续一年的影响，而且高潮不断。对于F公司来说，整个投入总共不过30000元，具体如下：
1.一次性赠送报社的新闻采访车——6辆电动车，价值1500元*6辆＝9000元
2.电动车优惠券——12辆*800元＝9600元
3.其他奖品——电动车电池及其他纪念品4000元
4、报纸挂角和其他费用6400元
共计：9000元+9600元+4000＋6400元＝30000元
2. 综合性
综合性表现在品牌的宣传方式上是多元化的、立体性的，不但通过报纸宣传，更通过每天奔驰在道路中的新闻采访车的直接宣传，还有热点新闻的间接宣传。具体包括以下几个方面：
a,广告宣传。
“F品牌电动车现场报道”的栏题就是一个广告，而且是一个非常有效的广告。
“社会新闻版”是都市类报纸最受关注的版面，而现场新闻报道更是焦点中的焦点，F公司指定在社会新闻版刊载“F品牌电动车现场报道”的栏目，让读者每天都能看到“F品牌电动车”的字样，潜移默化中加深了对F品牌的信任感。
b,直接宣传。
“哪里有新闻，哪里就有F牌电动车”这已经成了Y市居民几个月来的默认的事实。
新闻发生的地点往往是最热闹的，人们聚集相对较多的，因而穿梭其中的电动车也成了人们关注的焦点。电动车随着新闻的关注度也几次出现在报纸中的图片新闻中，也有的记者借助电动车的便利优势，先人一步，采访到了别人所不知的新闻，抓住了别人所抓不住的细节，因而在“记者感言”中多次盛赞F公司的帮助，无形中提高了F品牌电动车的名气。
c,借力宣传。
热点新闻随时都会有，而现场报道更是最热的新闻，F品牌电动车随着新闻关注度的增加而不断被曝光。人们往往爱屋及乌，“现场报道”读者认可了，专栏读者认可了，F品牌的电动车读者也认可了。这种借力宣传的优势就是可以“沾光”。
另一方面，每个月的新闻评奖活动，更是吸引了众多读者的关注，借助于评奖活动，F品牌更是如虎添翼，声誉倍增。
3.持续型。
要成就一个品牌的影响力，一定要有持续强力的媒体攻势，让消费者认识并认可你的势力和品牌。
F品牌与Y市晚报的合作就是持续性的，并不断强化F品牌的影响。天天都会有新闻，所以天天都有“F品牌”的曝光。“F品牌电动车”可以借热点新闻、新闻评奖活动，制造一个个高潮。读者参与新闻评奖的时候，就是F品牌电动车空前受关注的时候。
另外，F公司还不断推出各种促销活动，比如买电动车送报纸等等，不断强化F品牌与现场新闻报道的关系，进而不断强化F品牌的影响力。
4.合作型。
这个策划，注重的是F公司与Y市晚报的合作，求得双赢利，因而获得了报社的大力支持。F公司能够获得的优势如上所述，报社能够获得什么利益呢？我们来具体看一下：
a，最直接的就是能够免费获得6辆新闻采访车，从而更加便利及时的采访新闻。
b，“F品牌电动车现场报道”新闻专栏的设置，可以用全新的方式吸引更多的读者。
c，读者参与新闻评奖活动，可以吸引更多的读者，提升报纸的影响了力。
d，F公司推出的“买电动车送报纸”活动，帮助报社扩大了读者群，扩大了报纸的知名度。
综上所述，我们可以看到，“F品牌电动车现场报道”是一个低成本、多元化品牌推广的经典实例，有效帮助了F品牌电动车在Y市的市场突破和品牌影响力的迅速提升。
案例充分体现了尚阳“3+1”跃变营销理论的精髓——“提取传统方法中有价值的因素，重新整合为实效的营销方法。”具体来说，这个策划，突破了传统报纸品牌宣传的劣势，充分利用与报社合作的机会，利用报纸宣传的特点，重新整合了新闻热点、新闻评奖、读者参与、现场报道等容易吸引读者的因素以及广告宣传、直接宣传、借力宣传等宣传手段，发挥了更有效的宣传效果。类似的品牌推广模式，可以根据具体的市场需求，选择不同的媒体合作——报纸、杂志、电台、电视台都是不错的选择。
杭州尚阳企业管理咨询有限公司是由著名营销战略专家尚阳先生领衔的专注于企业营销咨询的专业机构。公司自进入电动自行车行业营销咨询以来，对电动自行车行业有深入、系统的研究，在企业发展战略、营销策略、品牌策略、渠道策略、广告策略等方面具有丰富的市场实战经验。公司致力于为电动自行车企业提供整合营销策划方案，希望能推动和促进中国电动自行车行业的发展。（文/尚阳 郭力文） |
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