| 电动车行业近几年竞争日益激烈，利润日益摊薄，产品同质化、营销同质化现象严重。如何在重重障碍的市场上有所突破，如何依据尚阳咨询提出的3＋1跃变理论，对市场营销的各种元素重新组合，探索电动车行业新的销售模式？近几年兴起的体验营销打开了新的视野，它有着非常广阔的拓展空间。
《体验经济时代》的作者约瑟夫••派思曾经这样描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是‘唯一’。”
伯德•施密特博士在《体验营销》一书中对体验营销的解释是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销的思考方式。”
笔者根据多年的营销实践，将体验营销定义为：“让消费者提前进入消费状态的营销方式。”对其分类可以从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，但是根据体验营销的过程分类应该更恰当。
体验营销的过程分为：营销前置体验、营销过程体验、营销售后体验。
一、营销前置体验——让消费者在正式购买之前提前进入消费状态。
笔者所在的杭州尚阳咨询公司曾经给汉武酒业做过营销咨询。当时，即使在汉武酒
业的所在地——酒泉市，消费者对汉武酒业也几乎是一无所知。为了让消费者尽快了解汉武酒，我们和企业一起招聘了几十个促销人员，经过培训后，带着汉武酒直接到市内的饭店、酒店，将汉武酒倒在精致的酒杯里，和其他品种的酒一起送到饭桌上，请客人免费品尝。一个月以后，消费者逐渐接受了汉武酒的口味；不到半年，汉武酒成为当地的第一品牌。
电动车行业同样可以采用这种模式，笔者在给国内一家电动车企业做营销咨询中，曾精心设计出消费者试骑的方式，就是典型的营销体验模式，且效果很好，一方面让消费者充分了解到产品的性能，另一方面有效的扩大了企业的知名度。
笔者还可以举个实例：
2005年7月，受客户的邀请，我们到四川的乐山去旅游。一到乐山，当地的孩子手里拿着草编的各种动物走上前来，递到我们的面前。我们看到动物造型可爱，又有乡土气息，张口追问价格。所有的孩子象是商量好的，一起摇头，都说是送给我们的，不要一分钱。不要钱的东西谁不要，我们从孩子手上接过草编动物，慢慢递往前走。孩子跟着我们走，边走边说：“叔叔阿姨，我们给你们介绍一路的旅游景点。这里是……”
这些孩子一直不提“钱”字，倒是我们先不好意思了，一个劲地问：“你们收点钱吧，要多少尽管说。”孩子们还是摇头说不要。
我们游玩了大半天，孩子们也陪了大半天。我们实在不好意思，停下脚步再问：“你们如果不收钱，我们就不走了。”这时候孩子才说：“你们真的要付钱，随便给多少都行，家里穷付不起学费，我们是趁暑假挣点学费！”所有去玩的人都掏了钱，最少的也给了二十元。这种营销前置体验无人可以抵挡！
营销前置体验的关键是——免费消费，如果收费就会引起消费者的反感和抵制；反之，如果消费者接受了免费消费，后来的付款会更加心甘情愿。
二、营销过程体验——让消费者在现实情景中体验消费感受。
这是两个在风景区消费过程的实例：
在一个著名风景区的水池边，有许多人在买鱼食喂鱼，有人在拍照片留影。第一个人去买的时候是1元钱一包，后面的人变成了2元一包，但是游客们乐此不疲，纷纷仿效。笔者和管理员聊天，得知这几个鱼池是他个人承包的。原先管理部门给他的费用是600元工资，400元鱼饲料费。他每天要打扫卫生，要给鱼喂饲料，人很累，收入也不高。后来他发现游客都喜欢自己动手喂鱼，就改换了思路，花钱添置了很多鱼，然后
每天卖鱼饲料给游客喂鱼。结果每天卖饲料赚的钱就有100元，还省去了喂鱼的时间和劳动，可谓一举三得。游客们为什么喜欢花钱卖饲料去喂鱼呢？无非是喜欢鱼跳人欢的情景，拍张照片留作纪念。
还是在这个风景区，另一个旅游点的节目是——和傣族姑娘“模拟结婚”。游客被带进傣族的竹楼，女游客被拦在外面，只准男游客上楼。每个男游客被一个傣族姑娘对口接待，然后两个人要手牵着手完成一系列的游戏，如跨火盆、过竹桥、跳竹竿等等，由于各位游客动作不协调，洋相百出，竹楼里笑声此起彼伏。一直到出门以前，那些姑娘才伸手要钱。第一个男游客付了50元，结果后面的游客没有一个少于50元的，最多的人付了200元，以示对临时“妻子”的大方。——在那个特殊的环境和情景里，有哪个男游客如果只付了10元、20元，他是会被同伙笑话好几天的。
让消费者置身在消费的环境和情景中，一边体验一边消费，最成功的莫过于网络游戏。在各种游戏网站上，有多达几百万的网民不分日夜地在线游戏，他们不但要支付电费、上网费，有的还要支付点卡费、月卡费，都是心甘情愿、毫无怨言的。
笔者参加过一次房地产商的楼盘展示。房地产商把我们带到住在新楼盘的一户人家中，在装潢一新的新居中，孩子在练习钢琴，夫妻在看电视，四个老人在阳台上打麻将。——完全是全家福的缩影。许多看房的消费者都被所看到情景感动。事后才知道，这是房地产商化钱请来的演员，但房地产商的目的还是达到了——让不少的用户支付了定金。
这里还要补充的是，分期付款、租赁销售、先租后买等销售方式，购物环境的布置、音乐的背景、色彩的变换、香味的散布等情景的设置，同样属于营销过程体验的不同模式。
营销过程体验的关键是——消费情景的设置，如家具商的模拟居室，户外用品的模拟生态环境，阿迪达斯体育用品组织的街头篮球赛，中国移动组织的大型演唱会等等，都成功地营造了不同的消费环境，给消费者留下了深刻的印象。
三、营销售后体验——让消费者在完善的售后服务中持续营销
笔者的朋友买了一辆QQ汽车，几个月以后，卖汽车的经销商主动给他打电话，问他开车感觉如何，提醒他如果过了磨合期必须保养一次，3000公里以后要加机油。后来他和爱人决定开车到新疆去玩，临走到经销商的维修店去检查了一下。10天以后，他开车快到乌鲁木齐的时候，居然接到了乌鲁木齐QQ汽车经销商的电话，告诉他已经开了将近4000公里，问他车况如何，欢迎他到乌鲁木齐专卖店免费检查和维修。从新疆回来以后，我的朋友逢人便说QQ汽车的好话，极力推荐购买QQ汽车。
笔者使用的是中国联通的手机，每个月按照公务员套餐交纳费用。不知道什么时候，浙江联通公司给我配置了手机业务代表，每个月提醒我联通有什么活动，及时告诉我各种联通的新业务。上个月还专门到我的办公室，给我送来了崭新的手机和贵宾卡，说是根据我的话费标准，可以奖励新的手机，可以享受联通在国内各机场的优惠通道。——在这种售货服务的氛围里，最少在几年内，我是不会换移动服务运营商的。
据中国自行车协会统计，截止2005年，全国电动车生产厂商已超过1200家，但每3天要倒闭一家。如果消费者买到的是规模较小、实力薄弱的生产厂家制造的电动车，那家厂说不定哪一天倒闭，维修和配件都不能保证，售后服务更无从谈起。你在仔细掂量过之后，还敢买那种杂牌电动车吗？！因此，借鉴其他行业成熟的售后服务经验，尤其是汽车行业的经验，完善电动车企业售后服务体系，是电动车企业在激烈的市场竞争中立于不败地位的必要条件。
营销售后体验的关键是——良好的服务。在市场竞争日益激烈的今天，良好的售后服务已经成为许多消费者选择产品的必要条件。
四、体验营销的整合运用——不被过程所局限和不拘泥于形式
请先看一段精彩的现场记录：
上午10点，家住杭州翠苑一区的李小姐刚出门，忽然听到一阵男人的哭声。她顺着声音望过去，看到一个30来岁的男子，浑身被汗水浸透，就像刚从水里捞出来一样。他身上一边斜挎着包，还有一边挂着几把锅铲、剪刀之类的东西，应该是个小贩。
听到有人哇哇大哭，原本在树阴下纳凉聊天的大伯大妈都跑了过来，围住他问出了什么事。可是他既不回答、也不停步，仍旧一个劲地大哭着往前走。“买他一点儿东西算啦，反正家里总要用的。这么热的天，又哭成这样，可怜的哟！”有一位路过的大妈提议。其他大伯大妈立即响应，上前拉住那小贩，这个说要买剪刀、那个说要买锅铲。这次他停下来了，哭声小了些，抽泣着接过钱给了东西，又走了。
请再听一段叙述：
“今天我在街上看见有个男的，走路有点一瘸一拐，样子傻兮兮的，身上挂着一串剪刀啊锅铲什么的。他一边哭一边跟大家说，身上带的95块钱被人偷了。围着看的人好多，都说他卖把剪刀也就挣个几角钱，这下被偷掉，确实可怜，说着，有人就拿出身上零钱给他。开始他还不要，有几个人硬塞给他，后来围着的人都掏钱给他。他拿了钱，又哭着走了。”
2004年到2005年，这个男人在杭州和浙江出了名。新闻媒体和各地的老百姓给他取了个动听的绰号：“会哭的胖男人。”他在在烈日下一边走，一边放声大哭，汗水湿透衣衫。哭声所到之处，好心人纷纷相助。不到一年时间，他的泪水已经洒遍杭州8大城区及富阳等周边县市。有人统计，胖男人每哭一场，就有几十到上百元进账。这样毛估算，他豁出面子大哭一年，进账将近8万。更有细心的读者仔细观察后发现，其实这事有一伙人在做托，胖男人只负责哭，还有两个五六十岁的妇女和一个骑电动车的中年男子，负责煽情和带头给钱，也就是做托儿。
在这个“胖男人”身上，关于体验经济和体验营销的基本要素——感官、情感、思考、行动、关联全部具备，消费者提前进入消费状态，为体验付费，每一瞬间都是‘唯一’。所有的理论和概念都被他演绎的淋漓尽致。
随着个性化的消费日益发展，体验营销将越来越受到消费者的欢迎，电动车企业要想在错综复杂的市场中实现成功突围，一个行之有效的方法就是变革传统销售模式，充分运用体验营销的思想，使企业的营销方式和现实生活一样丰富多彩，这才是更高层次、更加高端的营销创新。(文/ 尚阳咨询 郭力文) |
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