生动的场景
秋初,周末,天气晴朗,空气清新。
W超市,H市最大的超级市场,最繁华的地段。
超市门前广场,人群熙熙攘攘。
忙碌了一周的“上班族”来到这里采购一周所需,大中学生也出来放松心情,年老年少的市民更是不放过这个热闹的所在。
突然,一道“独特”的风景吸引了人们的目光,不少人驻足观望——原来是一支由十几辆色彩各异,款式不一的电动车组成的车队缓缓驶来,车上都插着彩旗,骑手也统一着装,披红色绶带,俨然是一支仪仗队。彩旗、绶带上都题写着醒目的“F品牌电动车”的字样,这是一个让很多市民感觉陌生的品牌。不过最让人们觉得奇怪的是,除了6个统一服装的“美女骑手”外,其余的骑手年龄不一,气质迥异,看来职业也不同,就像广场上普通的老百姓。
“那个不是隔壁的张老师吗?”一中年妇女告诉她身边的丈夫。很多市民也在队伍里找到了自己的邻居或者同事,原来这些骑手都是我们身边的普通人,有公司白领、有大学生、有教师和普通职工。
车队在广场的停车区停了下来,人们好奇地围了上去。接受过礼仪训练的“美女骑手”站在电动车旁边,一边散发F品牌电动车宣传单,一边开始给围观的市民讲解电动车的性能和特点。——原来,这是F品牌电动车举办的“电动车美女陪驾”活动,让市民们亲身感受“F品牌”电动车的性能、舒适和安全性。
月末,F品牌电动车H市销售部向公司上报的销售报表上,最大的亮点触动了公司老总的神经。F品牌电动车的月销量比上月增长200%!
笔者在为F牌电动车咨询服务的过程中,精心设计了“电动车美女陪驾”活动,其核心是——让电动车走出卖场。
为什么电动车要走出卖场?走出去为什么能够成功?
“守株待兔”的传统销售
F公司四年前就进入电动车行业,算得上是行业中的“先驱”,不管是技术还是产品都有很强的竞争优势,但F公司在H市场一直没有取得令人满意的销售业绩,甚至一度衰落为弱势品牌。为什么“先入者不是先先进者”?为什么好的品牌不能取得消费者的认同?
笔者所在的尚阳咨询对H市电动车市场调查后发现,F品牌先机已失, 30多个品牌的激烈竞争已将F品牌淹没其中。同时又发现,目前电动车终端销售方式主要是大卖场、专卖店或普通的商场、超级市场,这些销售终端都是把电动车摆放在卖场里,等待消费者前来挑选和购买,而品牌的宣传则基本上依靠广告攻势。实际上这是一种“守株待兔”式的销售模式,对于处在竞争劣势的F品牌尤其不利,具体表现为:
1. 销售地点固定,销售方式为“等客上门”,销售极为被动,不利于品牌知名度的迅速攀升。
2. 单纯依靠商家进行促销,单个品牌无法突出。在优势品牌林立的电动车市场,卖场里的某一个品牌很容易被淹没,不能有效突出其特色。
3. 品牌传播主要是媒体广告和产品本身。前者需要大量的资源投入,而后者短期内无法获得厂家所期望的效果。
4. 导购服务没有效。由于卖场品牌众多,消费者的选择也往往关注于那些“名牌”,因此,导购员很难将消费者的目光引导新的品牌上。
5. 不能开发潜在的消费群。除非是非常想买电动车的消费者,否则,不会有人专程到卖场去了解电动车。因而无法获得消费者对产品的直接评价,不能获得有效的调查数据,继而很难开发潜在的消费者,更不能促其转变为实际消费者。
让电动车走出卖场
F品牌失利的原因找到了,下一步就是如何去克服这些困难,取得在H市场的竞争优势。我们认为,要打开市场,取得竞争优势,必须跳出传统思维,跳出常规营销方法,求创新,求突破,求实效;既然F品牌在卖场里无法突出自己,淹没在众品牌之中,既然无法接近消费者,那就让电动车走出卖场,深入消费者。
“车秀”活动不是新招,试驾也不是独创。许多电动车品牌也举办过类似的活动,如何能够让“电动车美女陪驾”活动取得不寻常的成效呢?如何才能最大限度的取得或者放大活动的影响呢?这主要得益于策划设计的细化、活动过程的深化以及营销方式的活化。
我们全面解析“车秀”的活动过程,看看“三化”是如何发挥关键作用的。
一、 设计细化
此次活动是为了突破传统销售模式的障碍,要宣传F品牌,引导流行,最大限度的获得消费者的认可,并增加一定的销量,取得F品牌在H市场的竞争优势。在设计总体方案之前,笔者通过市场调查,得出如下结论;
(1) F品牌电动车在H市的目标消费群是公司白领、教师、时尚青年、大中学校学生等。
(2) 周末繁华的消费场所是目标消费群最集中的地方,如W超市等。
(3) 时尚他们追求,流行他们在乎,热闹他们羡慕,实惠他们关心。因此,“车秀”的方案要始终围绕目标消费者和F品牌电动车,利用一切机会取得他们的认同。
二、 过程深化
在整个“车秀”活动中,我们把主要精力花费在“停留点”上,事先安排在几个特定的地点,进行展示宣传,与消费者互动;同时利用新闻媒体充分放大活动的效应;通过让消费者填写调查表深化整个活动。
1.点上开花。当车队在一路行进的过程中,虽然有很多市民骑车追上来,询问F品牌的相关问题,或者表示对这个活动感兴趣。但时间、场合不允许做更多的解说,不能获得最大的宣传目的。因而,选择在点上——繁华的商业据点、人流集中的地方,如公园门口、W超市等地突破就是活动的深化。
2.效应放大。在“车秀”活动开始之前,我们就主动和新闻媒体联系,提供了新闻通稿。当车队行进在繁华的市区主要道路上时,当车队停留在超市广场和公园门口时,又有许多市民主动新闻媒体给打电话报料,认为“F品牌”的车秀是个很好的新闻素材,吸引了更多的媒体以“电动车也试驾”这个主题进行报道,提升了品牌的知名度。媒体认为,大规模的组织“试驾”活动一般是发生在高端的产品,比如汽车销售里,发生在电动车行业里,这是一个新闻,所以很高兴地进行配合。
3.调查表填写。在“车秀”活动结束之前,我们特地邀请参与试骑的消费者认真填写调查表,请他们对F牌电动车的性能、特点提出意见和建议,并赠送特选的礼品。这个看似常规的内容,其实是很有技巧的。
如果活动之前填写调查表,效果就大不一样。因为,参与者最后的意见并不仅仅是个人的意见, 活动进行中,他们与很多消费者或者潜在的消费者有过交流,因此,这个时候的意见就很能代表消费者的普遍看法,因而,这份调查对厂家、商家来说都是一份难得的参考数据。
三、方式活化
体验式营销、车秀应该说是目前企业比较喜爱采用的促销手段了,不仅在电动车市场,很多行业、商品也都会采用车队在城市街道巡回展示的方法来作宣传,如何让自己的促销起到与众不同的效果呢?
尚阳“3+1”跃变营销理论认为,取用常规营销模式中的有效元素进行重新组合,结合正确的时空观,把握时效与实效,可以创新为一种全新的营销手法。在F品牌的策划中,我们做到了“三三二二”四个结合,以取得实效。这四个结合正是我们如何运用“3+1”跃变营销理论,重新整合运用营销元素的精髓所在。
1. 产品、品牌、企业的宣传三结合。
“试驾”仅仅是让部分消费者了解产品性能;传统的由企业单方组织的“车秀”只有展示功能;只是散发宣传单效果也有限。我们策划的“电动车美女陪驾”活动,在繁华街道和特定地点(如W超市广场)进行现场展示和讲解、散发宣传单,并借用媒体传播功能适时扩大影响,做到了同时宣传产品、品牌和企业。
2. 消费者、产品和促销的三结合。
错落有致的混杂在“美女骑手”之中的“试骑者”让人眼前一亮,使消费者对“车秀”产生亲切感,内心不再排斥这样的促销手法,还主动走上前来与“试驾者”攀谈,直接了解F品牌,相对来说,这种效果要比单独的“美女车秀”要好得多。“美女骑手”与“试驾者”这两者在活动中相辅相成,活动影响被提升到了一个高度,把“美女骑手”和“试骑者”以及促销这三个因素整合在一起,分别放大他们的有效作用,达到了出其不意的活动效果。
3. 里外结合。
让电动车走出卖场不是目的,吸引消费者购买才是最终目标。“车秀”活动办的再好,影响再大,场面再精彩再热闹,吸引了足够的顾客,但是完成销售的场所还是在卖场。在“车秀”活动结束的时候,有一部分消费者跟随车队到达卖场,手持优惠券购买F牌电动车。卖场营业员采用进一步的导购手段,最后促成销售。在“车秀”活动的两天时间里,卖场销售F牌电动车100多辆。
4. 动静结合。
动,是为了精彩;静,是为了更精彩。
这次活动,我们的车队沿繁华的街道慢速行进就是“动”,就是为了更多的人看到并关注我们的电动车;我们在卖场、公园停下来,是为了让消费者看清楚并具体了解我们电动车。一味的行进,像游行一样的穿城而过,只是让人感觉热闹一番,并不能取得有效的促销成果;在卖场、公园门口宣传促销,寻求点上突破,才能补充动的不足,使活动效果更加拓展。
电动车走出卖场就是走近了消费者,这小小的一步,就让F品牌电动车在H市场上显得与众不同,在几十个品牌的厮杀中脱颖而出。这个营销实例中,笔者让电动车走出传统的店堂,贴近消费者,这就跳出了常规思维;活动又能够设计细化、过程深化、方式活化,这正是运用尚阳“3+1”跃变营销理论,对常规营销中的有效因素重新整合的结果。只要不拘于时,不拘于势,不拘于法,有效利用一切有效营销因素,“车秀”就不仅仅能在电动车销售中取得成效,更可推而广之,在更多的营销领域中获得实效。 |
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