| 电动车生产企业的销售渠道主要有两种：一种是生产企业直接做终端，采用直销专营的方式；另一种是通过经销商（或大卖场、专卖店）间接销售。在第二种模式运行的过程中，招商是必不可少的重要环节。面对着全国不同区域、几千家大小不一的经销商，采用什么招商策略有效？杭州尚阳咨询电动车课题组总结了许多电动车企业招商的先进经验，提炼出如下招商策略。
一、明确招商目的
从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。
通过招商，可以最大限度地规避市场风险，鼓舞企业、员工及相关部门的信心；更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。
一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
二、设置招商机构
由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。招商部下要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。
杭州尚阳咨询在为一家大型电动车生产企业服务的时候，帮助企业成立了“市场拓展组”，由市场部、销售部挑选具有“进攻性”的“主动型”销售经理组成，由总经理直接领导、亲自挂帅，在短短的3个月内，在全国30多个地区招商成功。
三、制定招商方案
在做好必要的准备之后，必须设计一份详细的招商方案。
一份完整的招商方案大致分以下几个部分：
1、招商流程：
整体招商方案设计——招商人员准备——设置招商机构——招商广告创意、媒体选择与发布——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给销售经理）——进入正常销售环节。
某电动车企业专卖店经销商招商运作的程序如下：
1）企业选择合适的媒体发布招商信息；
2）申请：有意向者以电话、传真或电子邮件形式向该企业“市场拓展部”咨询相关情况，确认初步意向。“市场拓展部”指派人员考察。
3)选址：“市场拓展部”人员协助经销商选择适宜的店址。
4)考察：经销商到电动车生产企业考察。
5)签约：双方签订“经销协议”。
6)装修：生产企业提供统一的设计和形象，帮助专卖店装修。
7)培训：生产企业为专卖店免费培训营业员和维修人员。
8)配货：专卖店签定配货清单，打款，企业将货物发出。
9)开业：生产企业帮助专卖店设计开业活动，并承担部分费用。
2、招商方式
杭州尚阳咨询为电动车生产企业策划的主要招商方式有以下9种：
1）访问招商。主动上门拜访空白地区的经销商，开展招商活动；
2）广告招商。利用各种形式的广告（报纸、电视、电台、杂志）招商；
3）会议招商。利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商；
4）展会招商。在各地区、各省市的电动车展览会、展销会上招商；
5）网络招商。利用网站、网页、网上商店招商；
6）培训招商。利用行业内外各种培训的机会招商；
7）专家招商。邀请行业专家介绍新的经销商；
8）连锁招商。请企业现有的经销商介绍新的经销商；
9）跨行招商。寻找相似行业，如摩托车、自行车经销商，要求合作。
3、招商手册
在招商之前，可以印刷完备的《招商手册》。
招商手册主要内容如下：
1）企业简介：企业实力、荣誉和发展历史。
2）产品卖点提炼：一位著名的营销专家说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”任何电动车生产企业不要只用自己的眼光看待自己的产品，如而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之前要先确定产品的核心概念，有了产品核心概念并明确消费群定位，就会有产品的核心诉求，给经销商信心。
3）产品介绍：用图片和文字形式简要明了地介绍企业主要产品。
4）企业给经销商的支持。企业要帮助经销商赚钱，可以承诺给予“10大支持”：⑴管理：将成功经营管理方法毫无保留的提供给经销商，并结合当地实际情况帮助经销商制定管理方案。⑵技术：为经销商提供与电动车相关的技术支持。⑶培训：长期为各经销商培训店长和员工，将最新最好的营销技能、管理知识传授给店长和员工。⑷信息：企业及时与经销商相互交流行业及其他品牌的相关市场信息。⑸网络：经销商加入电动车生产企业互联网络，和企业共享网络资源。⑹配送：经销商需要的配件优惠优先配送。⑺服务：给经销商配备维修专用车辆，保证为消费者24小时服务，提升经销商服务信誉。⑻宣传：帮助经销商开展广告宣传和促销活动。⑼设计：为经销商设计门面和店内布置，按电动车生产企业的标准统一形象。⑽企划：为经销商的发展精心规划。
5）合作协议（样本）（略）
6）经销协议（样本）（略）
7）签约程序（参见专卖店招商程序）
四、确立招商对象
一般来说，应招者对企业各项资源的关注如表一所示。（见附表一）
表一仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源最大可能的完善各项资源，力求达到“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味的提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。
更重要的一点是，电动车生产企业和经销商之间应该互相有所选择，不能“抓到筐子里都是鱼”，一般来说，一个较为优秀的电动车经销商必须具备以下基本条件：
1、诚信：必须具备诚实的信誉和商业道德；
2、认同感：认同生产企业文化和理念，愿意将主要精力从事该企业品牌电动车的经营；
3、理念：必须具备创业精神，有长期发展眼光和较先进的经营理念，并具有成长性；
4、行业知识：应对电动车行业有所认识，最好是熟悉行业，有多年的实际操作经验，并对当地市场有所了解；
5、营业资格：具有合法营业执照的经济实体；
6、经营条件：有一定规模、一定的人力资源配备和售后服务能力。
而对于电动车经销商而言，一个较好的电动车生产企业必须具备以下条件：
1、国内著名或较为著名的电动车品牌；
2、有中国自行车协会信誉标志；
3、大型企业或是集团公司，有一定实力，亿元以上产值，有长期合作基础；
4、企业和经销商主要领导互相认同、互相理解；
5、有良好的售后服务，对社会和消费者高度负责。
五、招商传播原则
对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。
在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。
招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其辞，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。
电动车生产企业的招商，杭州尚阳咨询建议选择全国性的相关杂志，如《电动车商情》、《电动车资源》、《中国自行车》等，相关网站电动车商情网、中国自行车。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似《都市快报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。
广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以经验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。
一般来说，招商会议分两种形式：一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会人数和企业选择的机会。另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。
以上招商策略已经在数家有规模的电动车生产企业实际运作，非常实用，希望更多的企业在实际运作的过程中对策略加以补充和完善。■（尚阳咨询） |
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