| 公司的经营实力不是很强，最近代理了一个新的白酒品牌。在与大型超市、商厦、商场谈判准入时，我们的处境不利。首先这些大型零售商附加的条件较多，像进店费、赊销；其次由于产品的知名度不高，竞争力不强，进入这些大型零售店也有末位淘汰的风险。所以公司瞄准了小型零售店，如居民区的零售店、食杂店或路边店等。可因为我们调动不了他们的积极性，以至于一直没有开拓出这些市场。这些地方虽然容易进入，但是怎么才能激发起小型零售商的销售积极性呢？
销售的基本格局是生产企业—总经销商—各级批发商—零售商—消费者。在这金字塔形流通格局中，除去生产企业、消费者，其中最为稳定、分布最广的环节，就是零售商。零售商有大小之分，小型零售商指发展较早、月零售额在十万元以下、营业面积不过百平方米、位置优越、临近居民的零售店、食杂店或路边店等。
如何激活终端前线，充分调动零售商的积极性，使他们与企业结成紧密的利益联盟，便是营销工作的关键。
一、要给予零售商尽量大的价格差。无论是传统批零渠道，还是专做零售终端，给予零售商更高的价格差位、利润空间是有效调动零售商积极性，努力销售产品的首要因素。
从某方面来讲，零售商“唯利是图”的特性非常明显。比起其他经销商，零售商很难有铺货的机会，也没有各个时段的返利，更不要说厂家的促销支持、设备提供。零售商一年辛苦所得，大概只有微薄的价格差，因此有哪个厂家或哪个新产品提供较大的价格差、高额利润，零售商便会产生很大的销售兴趣。因此，质量、名誉、服务不是零售商之首选，“低价高出”所创造的利润空间才是他们的第一需求。
这些信息提示我们，中小企业在新产品上市制定价格时一定要在价格上做足文章，在零售环节中能留有充裕的价格差和利润空间，保持新品价格竞争优势，包括低价优势，低价高出；高价优势，高价厚利；同时，由价格差所创造利润必须高于当地所有零售商品的市场毛利率，优于竞争对手的同类产品在当地零售店的平均利润。一般而言，引发零售产品销售行为的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。
二、建立一套完整规范的激励机制，推行一系列有效的促销策略是持续调动零售商经营积极性，并充分执行厂家各项营销政策的根本动力。
小型零售商常常无法得到厂家的青睐。例如返利奖励、促销支持、人员指导等“美味套餐”，几乎很难“降临”在他们身上，因此，他们总是满肚子苦水。其实，市场是由多种环节、多种因素做成，少了一环节，就如一台机器少了零件，中途就会发生故障。单一价格优惠不足以引起零售商的充分兴趣。因此作为生产企业应把施于各级经销商的优惠政策，同样施之于各个零售商，让他们也能分得一杯羹，享受“平等待遇”。
1.首期产品代销或一定区域的免费铺货。这适宜经营稳定、信誉良好的零售商，操作上应循序渐进，以点带面，战线不宜太长。
2.换货或退货保证。换货是指调换其他畅销品或新鲜货；退货是指无条件退货或部分无条件退货。这种做法可打消零售商对新品的疑虑，增强经营信心。
3.发行折价券或赠送样品(现金)分送方法。可采用推销员推销或附在包装内等方法，以有效刺激零售商反复进货，争取零售陈列空间和支援展示，但区域选择、操作必须有限度。
4.累计销量折扣的奖励。根据零售商的提货单，累计一定时期的进货量，制定不同等级的折扣奖励标准，以鼓励零售商的持续经营，防止短期操作。
5．不定期抽奖或提供店牌等设备。
三、提供专业指导，改善零售商经营服务水平，同时以情做商，最终赢得零售商的信任情感，这是获取经营支持的长远之计。
不少零售业主属于相对弱势群体，在经营上存在一定盲点和误区，面对瞬息万变的市场大潮，往往知识贫乏和技术落后，因此，他们需要借助外部力量帮助自己、提高自己。此时生产企业能否为零售商提供专业性指导是使零售商对制造商产生信任与依赖的关键条件之一。这些专业指导包括召开产商研讨会、零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等。
目前指导零售商提高销售技巧等已成为许多名牌企业的经营惯例，带着情感做市场是加速物流、商流的润滑剂。作为中小企业，应把情感策略作为整个营销策略的一部分，有目的、有计划地推行。这些计划包括制定零售商拜访计划、厂家联谊会计划、零售商庆功会、小礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。
中小企业应充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略来增强零售商对自己的信任依赖度。这种依赖关系要比运用经济杠杆、利益机制让零售商建立对自己的特殊关系更加牢固和长久。
（吴勇毅） |
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