| 一、引言
21世纪的市场日益明显的买方市场的特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，越来越多的企业不惜巨大的代价提高顾客满意度，认为只要顾客对企业的产品和服务满意了，就能成为忠诚顾客。其实不然，实证研究表明只有那些非常满意的顾客才可能成为企业的忠诚顾客，换句话说，顾客满意并不是顾客忠诚的充分条件。本文从双因素理论的视角出发，阐述不同因素对顾客满意和顾客忠诚的不同影响，启迪企业能够有的放矢地做工作提高顾客忠诚，最终赢得企业在市场竞争中的地位。
二、应用双因素理论阐述从顾客满意到顾客忠诚
（一）顾客满意和顾客忠诚
目前，学术界对顾客满意的内涵争议较少，普遍认为顾客满意是指：在众多因素的影响下顾客在购买前形成对产品的期望价值（EV），在购买后及消费过程中形成实际感知价值(PV)，顾客通过对两种价值的比较所形成的心理状态。
不同学者从不同角度出发对顾客忠诚进行定义，大体可分为三个阶段，首先是从顾客行为测评的角度出发，认为高频度的购买就是顾客忠诚（Jacoby Chestnut, 1978）接着又有学者从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚即顾客对该项产品和服务的积极倾向程度，之后学者将态度与行为结合起来考察（Ajzen &Fishbein,1980），认为顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买（Dick Basu, 1994）。笔者认为顾客忠诚是一个多维度，多层面的概念，涉及到态度和行为的众多层面：行为忠诚可能只是垄断或习惯的结果并不等于态度忠诚，单纯的行为忠诚可能很容易就在对手的攻击下瓦解；反之单纯的态度忠诚不一定能导致行为忠诚，也就不能给企业带来利润。
（二）双因素理论
1．理论分析
双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”，该理论认为影响人的需求与行为的因素分为两大类：保健因素和激励因素。保健因素是那些给职工造成不满的因素，它们的改善能够解除不满，但不能使职工感到满意并激发积极性；激励因素是那些使职工感到满意的因素，唯有它们的改善才能使职工感到满意，提高生产积极性。
笔者认为, 双因素理论的思维视角可以很好地应用于顾客激励，分析不同价值要素对顾客满意和顾客忠诚的影响。这种视角能在一定程度上解释为什么很多企业耗费巨大的人财物成本试图通过提高顾客满意继而提高顾客忠诚，却事与愿违。
通过对诸多行业消费者行为的调查，我们归纳出最普遍的东西：顾客所获得的价值要素可分成“无关紧要因素”、“保健因素—基本价值要素”、“激励因素—潜在价值要素”。
“无关紧要因素”是指这些因素是否具备不会影响顾客的感知价值，从而也不会影响顾客满意。值得指出的是，有些无关紧要的因素不是真的“无关紧要”，而是顾客没有意识到这类因素存在的意义，或者暂不需要这类因素。
“保健因素”又可以称之为基本价值要素，往往是顾客认为的特定产品和服务应该具有的价值要素，在营销学中这与顾客所要得到的核心价值相关。这类要素如果缺乏往往会对顾客的感知价值造成巨大的负面影响从而使顾客感到不满意；但如果企业花费大量的人财物致力于提高这些因素的感知水平，也不会对顾客的感知价值产生正面的激励。
“激励因素”又可以称之为潜在价值要素，往往是超出产品和服务的核心价值之外的，顾客暂时没有期望得到潜意识中却需要的因素。这类要素的合理运用往往会给顾客带来惊喜，大幅度提高顾客的感知价值，实现从顾客满意到顾客忠诚的质变。
由此看来,顾客满意和顾客忠诚是各种价值因素的函数，不同价值因素的影响程度千差万别。在激烈的市场竞争中，除了上述因素外，还有诸多外在因素影响顾客忠诚，例如行业所处的竞争状况，替代品的可获得程度，顾客的转换成本等等，本文的研究限定于在充分竞争的市场环境中，替代品容易获得并且顾客的转换成本较低的情况，这样就排除了一些虚假无奈的顾客忠诚。
国外著名学者及相关机构的实证研究的得出如下结果：
(1)Coyne(1989)及Oliver(1992) 的研究均表明顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；在低端，当顾客满意度下降到某点后会更猛烈地下降；
(2)Reichheld(1993)的研究证实顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系；
(3)近年来，美国贝恩公司的调查以及据《哈佛商业评论》的报告均表明：在声称对公司产品和服务满意甚至十分满意的顾客中，大部分会购买替代品或竞争对手的产品。
从双因素的思维视角出发，对此做一下简单阐述：
当不满意程度超出了顾客忍受的极限后，顾客就会采取极端的做法来弥补损失或是寻求心理平衡，大多是由于企业的产品和服务所包含的保健因素没有满足甚至远离顾客所期望得到的基本价值。处于这一区域的顾客不但自己不会再购买该企业的产品和服务，还会告诫他人，给企业造成很大的负面影响。
当顾客没有不满意的程度在降低但满意的幅度也没有大幅增加，处于这一区域的企业往往会陷入一个思维误区，可能会过分关注保健因素而忽略激励因素。顾客不满意，但是由于顾客投诉和寻求赔偿的成本较高，顾客通常采取轻微的抱怨和沉默来抗议；若顾客只是随机购买者，则由不满意转向满意的过程不会对以后的购买选择产生正面影响。
顾客的基本希望（保健因素）已经得到满足，在充分竞争的市场环境下，企业在这一层面所作的工作在消费者看来区别并不是很大，因此，尽管顾客对企业所提供的产品和服务表示满意，但他们还是会受很多情景因素（如竞争对手的促销，他人的推荐，购买便利，替代品的降价）的影响轻易的转向别的企业。要想走出“顾客满意陷阱”，企业就要比其他的竞争者提供给顾客更高的满意度，在做好保健因素的同时着力于提高激励因素，激励因素的不同往往会给企业树立不同的形象，有区别才会有忠诚。其中顾客由满意到忠诚的一个小突破，表明激励因素已经起了作用。
企业要灵活地运用激励因素创造顾客惊喜，唤起并满足顾客那些未意识到期望，实现顾客满意的升华，达到顾客忠诚。
顾客对企业由憎恨者到无所谓者，再到游离者最后到忠诚者的过程，处于不同竞争层面的企业所拥有的顾客的大多数可能集中于某一特定阶段，因此企业首先要明确自己所处的阶段，才能有的放矢地做好相关工作。
2．如何区分不同的价值因素
笔者认为可以结合现代营销理论所提出的产品的整体概念和马斯洛需求层次理论来区别不同的价值因素。一方面，马斯洛的需要层次理论与双因素理论是相吻合的，马斯洛理论中低层次的需要，相当于保健因素，而高层次的需要相当于激励因素；另一方面现代营销理论认为产品的价值可以分为五个层次，分别为核心价值-基础价值-期望价值-附加价值-潜在价值，其中顾客所认为的产品和服务应该具有的基本价值因素属于保健因素，而顾客未意识到却需要的价值因素属于激励因素。
值得指出的是，企业要动态地、发展地看问题，一方面各种价值因素对顾客满意和顾客忠诚的影响不是一成不变的，而是在相互转化之中，在企业产品生命周期的不同阶段，三类因素所包含的具体内容区别很大，随着企业产品的发展成熟会不断地出现新的激励因素，原有的一些激励因素可能会转变成保健因素；另一方面企业所面对的顾客也是成长变化的，成熟起来的顾客会变得越来越挑剔，加之顾客具有异质性，某些顾客认为的激励因素在另一些顾客看来可能只是保健因素。这就要求企业基于市场调研调查大多数顾客的想法（特别是核心客户），从而更好地区别不同的因素。
三、对企业经营管理的启示
从某种程度上说顾客满意只是一种内在的心理态度，是顾客最初的反应，不会给企业创造更多的利润；而顾客忠诚是一种内在的情感依赖和外在的购买行为的统一，是企业长久的利润源泉。从态度到行为的转变过程，从表面上看有一些模糊曲折，企业要根据实际情况认真分析，在关键因素上做文章，这样才能事半功倍地提高顾客忠诚度。
从顾客满意到顾客忠诚，归根到底还是如何更好地全方位多层面地理解顾客在各个阶段的不同需要，企业可以从战略层面和营销实施的两个方面入手。
简单来说，在企业战略层面，企业高层必须意识到顾客满意和顾客忠诚对企业发展的重要性，清楚企业产品生命周期所处的阶段，明确不同阶段实现顾客满意并赢得顾客忠诚的关键因素，并进行长期的战略性规划。
在营销实施的各个层面要做好相关工作，以下几点需要特别注意：
在市场细分和市场定位的过程中，企业可以更深入地了解目标市场购买行为的特点，区分影响程度不同的价值因素，明确其中关键的核心因素；
在市场调研的过程中要通过各种途径了解顾客的真实想法，预测产品的走势，“比顾客多走一步”才能比竞争对手更好地满足顾客多层面的需求；
在营销实施的全过程中要始终明确员工满意是顾客满意的前提保证，企业为顾客提供产品和服务的环节是由内部员工完成的，员工和顾客走得最近，他们更清楚顾客需要什么，什么是保健因素，什么是激励因素，要时刻倾听员工的意见。
（孙 华） |
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