| 一、宁波电动车市场概况
1、宁波市区人口210万，整个宁波市总人口550万。市区包括海曙、江东、江北3个老三区以及鄞州、镇海、北仑3个新三区，全市辖象山、宁海二个县，以及余姚、慈溪、奉化三个县级市。
2、宁波市对电动车政策实行上牌管理，凡在浙江省上牌目录中的电动车都可以销售。
3、宁波电动车市场经历了4波高潮：第一次以宁波金凤为主导的电动车销售高峰，时间从1998年开始到2002年，没有强势品牌；第二次电动车销售高峰是由菲利普推出“奥运快艇”为代表，2002年达到高峰，单品牌一年销量8000多辆，并连续2年销量超过1万辆；第三次高潮是由绿源掀起的，在2003年2月份推出了小海鸥为代表的主流车款，2003年的销量接近10000辆，并连续3年销量超过1万辆；第四次是2004年开始的以钟爱一生为代表的主流车款，众多厂家都生产这一车型，市场总销量超过3万辆。
4、宁波市区电动车保有量18万辆，市区连郊区电动车保有量30万辆。
5、宁波市区现有电动车品牌数量是30个左右，销量在前5位的是南海、绿源、菲利普、白天鹅、久鹰。今年上量最快的是绍兴白天鹅，主要原因是车速快，最高时速能够达到40码，迎合了部分摩托车消费者需求，3.0宽胎、低价、霸王电机。南海销量目前宁波名列前茅，市场取胜的原因是低价位冲击市场、车速加快、动力加大、以及不断的广告投入。
6、5月份开始宁波市区全面禁摩，淘汰摩托车数量在4万辆左右，目前已经由25%的人已经购买了电动车（6、7月份上牌数在上半年月平均上牌数的基础上增加了1万辆左右），25%预计会买汽车，还有50%约2万名的原来骑摩托车的潜在消费者。
7、车款分析：A：简易车的消费者分两个群体：低收入阶层——其购买简易车的原因基本是出于工作需要，如送水、送花、送报等。所以这个群体购买的都是1200以下的简易车款，价格是推动其消费的主要因素，主要品牌为（和平、群方、都市风等）。另一个群体是年轻人——他们要的不是简单和廉价，恰恰相反，这类消费者选择的都是由一定品牌、一定设计的简约性的电动车，如捷安特、力霸皇等，其价位在1800至2800不等。（注：更高档次、更高价格等简易款电动车宁波也有销售，但是销量几乎可以忽略不计。代表为雅马哈、普里斯通、捷安特的高档简易车）
B、中性车的消费基本是宁波市场的主流，且由于有部分消费者是由摩托车换代而来，所以对速度的要求非常明显，造成了宁波市场电动车有高速、宽胎化的趋势，在调查中还体现了这类消费者希望政府对开禁豪华款车辆的想法。因此很多的电动车销售点，都对车辆的速度表做了手脚，明明只有30公里左右的速度，在速度表上体现出来的就是有40多甚至是50多。这类消费者基本是不考虑速度的提高对安全的影响。而政府最近对电动车性能的态度有和这些消费者是相反的，如何来处理这个矛盾，如何从这个矛盾中找出有利于卧龙电动车销售的办法，也许恰恰就是卧龙在宁波市场生存乃至占领的关键。
C、市场上销售的中性款重复性极其严重，数十个品牌的主推产品基本都是“钟爱一生”，其区别往往只在于细节部分，如彩圈、龙头锁、电机锁等。而某一种产品如果推出了新的卖点，其他的品牌会在2周之内跟上。所以，在中性车的比拼中，对销量起决定因素的并不是产品本身，而是品牌、售后服务等周边能力。在近期进入宁波市场的品牌——白天鹅等销量的急速上升与它的24小时应急服务体系是分不开的。
二、调研目的和主要工具
（一）调研说明
1、调研目的与关键
深度把握宁波电动车市场的特点
深度研究宁波电动车市场产品状况，探询适合宁波市场的产品。
深度研究宁波电动车市场营销状况，探询快速突破市场的方式。
重点研究消费者对电动车产品和品牌的心理反映以及需求。
2、调研方式
问卷调查、深度访谈、定点统计、消费者座谈会、电话问询、实地考察、资料搜集
3、调研人员
由相关专家10人组成调研组
4、调研实施
通过专家组进行整体调研策划和方案设计，在9月12日~23日进行了为期12天的调研，9月23日－26日对调研数据进行分析。
调研地点——主要在宁波市区，具体在宁波市区中部和东部比较发达繁华的城区，调研地点类型包括电动车卖场、大型商超、广场、专卖店、繁华路口等地点，总数是16个不同类型特点的地点。
调研人群——潜在消费者、已有电动车消费者、电动车卖场营业员、经销商等。基本涵盖了需要研究的人群，包括年龄、性别、主流职业人群等。总人数120人。
样本——随机采样与提前设定两种方式相结合，总数26个，具体样本点在15~35之间。
总体而言，从调研地点选择和人群特定选择样本实施来看，所选样本基本具有典型代表性，足以支持数据结论的实际意义和有效性。
调研原始成果——问卷总计近1000份，获得第一数据近17000个，子项目近100个。
（二）分类统计表
统计表一：电动车卖场营业员调查表
统计表二：路口调查统计表、
统计表三：停放点调查统计表
统计表四：路面流动人群问卷调查
统计表五：电动自行车用户调查表
统计表六：电话问询统计表
统计表七：消费者座谈会统计表
三、市场调研数据分析
（一）数据指标：
1、电动车占非机动车（自行车和电动车）的拥有量为：40．94％ (样本数为1000)。
2、款式：豪华款占1．64％，中性款占69．86％，简易款28．49％。（样本数556）
3、男女消费者的比例：58.54%：41.46%。（样本数为556）
4、电动车消费者各年龄层比例：老年人10.75％,中年人60.08％，青年人29.37％。（样本数为556）
5、电动车消费者的收入水平：中高等收入55.10%,中低收入44.90％。（样本数为556）
（二）消费者喜爱
颜色：有15.4％的消费者关注颜色（样本数为279）
其中52%的年轻人（20-30岁）喜欢深红色或红色。有64％的青年人和中年人（年龄30岁以上）喜欢宝蓝色和银白色。
款式：有54％的消费者关注款式（样本数为279）
其中，年轻人（20-30岁）喜欢轻便型的为41.6，喜欢中性的为41.6％，喜欢豪华型、马力大的为16.7；中青年人（30-45岁）喜欢轻便型的为14.3％，喜欢中性的为71.4％，
喜欢豪华型，马力大的为14.3％
（三）各类指数关注度（样本数703）：
颜色的关注度为15.4%
款式的关注度为54%
质量占54%
品牌占38.5%
售后服务占25.3%
价格占15.75%
电池寿命占15.6%
关注厂家促销的占61.8%
（四）对关键词关注度（样本数703）：
稳健自如 （68%） 骑乐无穷 （8%） 风驰电掣 （0%）
时尚流行 （24%） 清秀 （4%） 轻松易学 （56%）
悠然自得 （0%） 简洁大方 （36%） 轻逸潇洒 （0%）
灵巧轻 （68%） 持久耐用 （52%） 安全放心 （60%）
协调舒适 （44%） 方便经济 （56%） 个性化 （32%）
应急服务 （69%） 舒心省力 （12%） 随叫随到 （69%）
考虑周全 （57%） 专业保障 （57%） 真诚到永远（69%）
（五）消费者心目中的理想价位（样本总数为703）
1800元左右 24.5％
2000元左右 45.5％
2000－2300 15.5％
2500及其以上 27.5％
（六）电动车在宁波传播途径
媒体普及度探测：（总样本数是325）
订阅《东南商报》84％，观看1818黄金眼72％，观看宁波2套的宁波话节目 70％—80％。
传播途径探测：（总样本数是325）
通过亲戚朋友介绍、推荐了解电动车的（口碑效应）72％，通过媒体36％。
（七）宁波市场的品牌状况
宁波市场电动车的品牌数量约40多个，市场占有率由高到低排列在前六位的品牌依次
是绿源、菲利普、久鹰、哈利斯顿、依莱达、南海。其中绿源品牌的市场占有率约23%。品牌知名度排列前六位的是绿源接近70%，小飞哥占56%，菲力普占47%，依莱达、白天鹅、捷安特。
四、进入市场的准备
根据以上调查分析，进入宁波市场关键是如何扬长避短，以己之长去克人之短，充分发挥自身的优势，用超越的思路、专业的技术和非常规的手段去运作：
1、改变经销商的经销模式。建立独立的销售体系及经销网络，采用企业和经销商紧密合作的形式，整合利用双方的资源和优势。在具体做法上，企业投入资金和必要的人力资源支持，主导市场的运作策划及具体方案的组织实施，包括4S店形象、品牌策划、广告宣传、促销活动等，经销商负责销售体系的建立、人员到岗培训及经销网络的快速建立，并密切配合企业各项促销活动的开展与实施，在相对短的时间里把宁波市场做深做透。
2、改变市场运作模式。逐步把跟随和跟进市场的做法变为倡导和引导消费。
3、改变广告宣传的传统模式。经过充分策划，把品牌推广、广告宣传、促销活动、与消费者互动等形式结合起来，紧紧围绕消费者的口碑效益做文章，寻找并设计“口碑传播”的多种有效途径，改变一味单纯地在报纸、电视等媒体投入巨额广告的做法，快速提高消费者对品牌的认知度和感知度。
4、改变专卖店“守店销售”模式。不光光是守株待兔式的销售，而要采用整合营销手段，把店内生意和店外生意结合起来，把个体销售和团体销售结合起来，把常规销售和非常规销售结合起来。
5、改变市场销售单向运作模式。充分意识到对市场的快速反应是企业必备的运作条件，不能被动应付市场，而要主动出击，这就要加强企业内部管理和运作体系建设，完善岗位职责、流程和制度建设，促进生产管理、技术管理、全面质量管理的提升，内外结合，保证市场营销的顺利运作。
6、改变“量本利”的核算模式。不能单方面考虑成本和利润来确定我们的产品价格以及资源投入，没有量的支撑，成本优势永远得不到体现，要通过规模优势来获利，要通过预期销售法来计算我们的产品价格及资源投入，以贴近市场需求及更具竞争力。
（尚阳）
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