| 随着国内电动车行业的高速发展，国内市场的竞争日趋激烈，许多厂商都将目光投向海外市场，国内电动车的出口数量也逐年上升。但由于国内市场和国外市场差别很大，特别是在电动车销售和使用的相关法律法规方面，国外的电动车市场虽然起步较晚，但相关的法律法规都比较完善，对电动车的进口限制也较为严格，而且国外的消费者和国内的消费者对电动车的消费心理存在很大差异。
一 电动车在德国的市场需求分析
德国是一个自行车大国，每年的自行车销量达到数百万辆，虽然06年预期销量会有所下降，但鉴于05年的销量达到450万辆，因而整个自行车的销售市场仍然十分庞大。
德国人选择自行车主要基于以下几个方面的需求：一是度假的需要。据统计，2004年德国有245万人以骑车旅行的方式作为他们度假的主要活动。另一项统计数据显示，3.7％的德国成年人都打算在接下来的几年内以骑车的方式来度过假期。二是作为运动休闲的器具。德国是一个自行车运动的强国，培养了许多世界冠军。而在普通市民当中，骑自行车是一种很普遍的运动锻炼方式。三是作为交通工具。比如，短距离的出行购物，或是上下班。
然而，在目前德国庞大的各类自行车销售量中，电动车只占了1％的份额，年销售量只有45000辆。但事实上，随着电动车的不断发展和完善以及德国消费者对电动车认识的不断加深，可以预见的是，越来越多的人将会倾向于选择电动车。不妨作个大胆的假设，假定一辆电动车的平均售价是1000欧元，那么电动车的市场份额每增加1％就意味着再增加销售45000辆，所以，这将是一个具备5000万欧元需求潜力的大市场。
二 电动车在德国的销售前景分析
（一）目标群体分析。在德国，哪些人对电动车感兴趣呢？就目前的情况来看，主要包括以下的群体：一是老年人和残疾人，他们或多或少的存在着行动上面的障碍，但他们有着强烈的独立生活的愿望，电动车是帮助他们实现愿望的一种有效方式；二是年轻人，他们大多有着休闲旅游的爱好和习惯，比如上面提到的很多德国人都将骑车作为度假的主要活动。电动车可以丰富他们的假日活动；三是低收入群体，他们买不起汽车，甚至二手车也买不起，但是他们的日常生活需要交通工具，比如购物、上下班等，电动车对他们来说不失为一种经济实惠的选择。但对于不同的群体来说，他们对电动车的消费需求存在着很大的差异。老年人通常都是资金充裕的一族，所以他们在选择电动车的时候更注重质量，追求高品质。比如可以参考目前一些德国老年人使用的由摩托车改进的车型，在此基础上再做一些完善，例如安装像Schachner类型的新电池。而年轻人相对来说经济能力通常比较弱，因而更多的会选择价格相对较低的产品，除非他们对于骑电动车上班、购物、度假的生活模式有着特殊的爱好，否则对他们来说，电动车的质量只是其次，价格才是最重要的因素。
（二）目标市场分析。整个德国都可以成为销售市场，只不过由于德国不同地区的地貌状况有所不同，因而在不同的地区需要有针对性的在电动车设计上做一些变化。德国南部多山地丘陵，因而在这一地区销售的电动车需要一些辅助功能，比如它必须具备踏板骑行功能，或是具备更强的爬坡能力。德国北部地势较为平坦，没有山地，但是通常风比较大，尤其是对于冬天出行来说，电动车的保暖措施是一个值得考虑的问题。德国北部和东部的沿海岛屿地区则是旅游度假的好去处，所以这里的电动车出租有着很大的需求，因而电动车的休闲娱乐功能在这里需要得到强化。
（三）销售渠道分析。目前德国电动车市场的经营销售渠道十分分散，存在着很多的小经销商。大部分经销商都只是本地小范围经营，因为他们在市场营销方面的资源十分有限，而且在处理质量和担保问题的能力和资源也很有限，另外他们所掌握的法律方面的资源也很少。
三 目前德国电动车销售市场存在的一些问题
首先，目前电动车的低质量和低定位是造成电动车在德国不是那么受欢迎的主要原因。德国经销商对一些中国电动车的质量就有很多的抱怨。德国的消费者则希望电动车能象山地车一样，更能体现出运动和活力的气息，能够象征着现代人的生活方式。其次，在经销渠道方面，很多经销商反对只有一个欧洲供应商，而且很多经销商声称对中国以前的供应商表示反感，因为他们缺乏对德国消费者的理解，在品质方面缺乏保证，对于设计、生产和交货方面的变化缺乏沟通。最后，目前一些抱怨的声音集中的表现在两个方面：一是品质低劣尤其是电池，很多电池在充电10-20次后就报废了。二是交货的时间和车型与合同商定的不符。比如，交了不同的款式、颜色和型号或是无法将零部件准时交货，质量也达不到要求。
四 如何有效的进入德国市场
首先，目前德国市场的准入制度。第一批次的进入者要求最迟必须在2005年11月23日以前向EAR注册登记他的产品品牌、公司名称和地址等等；已登记的制造者必须在商务往来中使用EAR授予的登记编号，也就是在所有商务文件中和信函上标示这个号码，如同法院的工商登记册编号和营业税税号一样处理。而没有登记或撤销登记的制造者不准销售电机、电子产品。制造者在提出登记申请时必须出示不破产的财力证明，而且必须在法律许可的可能性之内提出财力保证，而将来制造者每年必须出示一次他有能力回收和处置废电器产品的不破产保证。同时，电器产品必须依法律规定标示；废电器的分类收集必须依法律规定办理，制造者有义务回收、处理和再利用废电器，而且必须遵守通报和提供资料的义务。
其次，对厂商来说，必须做好运输交货和诚信两方面的工作，同时改进市场营销模式。电动车的车型和款式在设计上要更符合德国消费者的心理，更具备欧洲风格，同时在车型和价格上加以区分，把高品质的车型提供给高收入的人群，特别是那些比较富有的老年人，而对于年轻人和低收入群体，则制定有吸引力的价格策略，提供一些价格相对低廉，更实惠的车型。同时，行之有效的营销模式很关键，电动车自己不会销售自己，因而厂商要在市场营销方面做更多的工作，同时供应商不要供货给太小的德国经销商。另外，在经营过程中，必须保证能够按照合同上约定的时间和约定的车型交货，保证零部件是可用的，并且销售的电动车和零部件其法律问题都已经解决。
第三，在法律方面应注意的一些问题。第一，根据德国法律具备什么样的条件还可以称为自行车？一个强制的规定是动能是由活动踏板产生的，另外还有一些选择性的规定，比如取得驾照、有舵、投保（车险）等。第二，CE认证只适用于电子零部件，而且很容易获得，不排除可以自己做一个这样的认证。第三，TUV认证很重要，尤其是对于核心的零件来说，比如照明和电池。生产零部件的厂商必须有这个证书，而多大数的进口商和经销商都要求有责任和义务解释。第三，关于电子和电动废弃物处理的新法律。在德国具有权威性的是Stiftung Elektro-Altger&eRegister (EAR)，它是联邦环境保护法(Bundesumweltamt)的补充。它对于电机和电子零件的供应商都适用，但是对于电动车整车的供应商是否适用目前还不肯定。
最后，两点小建议。第一，在德国设立一个普通的代表处，目前在德国设立一个有限责任公司需要资产净值十万欧元。通过它，可以准确及时供货，改进服务和零部件的运输，提供有效的担保，并进行相关的市场营销，在新法适用的情况下还可以负责处理废弃物。第二，改变原来一些老的做法，尝试着挖掘一些新的客户资源，比如，可以向德国邮政局的邮递员提供电动车，或是在北海岛屿地区设立电动车租赁公司等等。 |
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