| ——浅论品牌战略需要什么样的市场调研
中国企业品牌空想症
在我们和企业就品牌的问题讨论的时候明显的感受到这样的一个问题存在：企业非常希望想有自己的品牌，特别那是些企业领导人具有强烈的品牌利润驱动的企业，但却又知道自己的品牌在那里。
其中最大的疑惑是自己的品牌到底是跟着市场的领先者模仿，还是狠抓质量和推新产品吸引市场？到底该不该用广告，利用广告在数量上的拉动，还是通过做大渠道通过渠道空间的扩张推动品牌发展？到底什么是品牌个性，我们的品牌到底需要哪些品牌个性？…….，这诸多问题，涉及品牌战略与营销的各个方面，实际反映出了当前我们的企业在从产品导向转向市场导向的过程中，品牌知识的有限性、产品营销经验的不可复制性与市场日益残酷之间的矛盾。当我们企业遭遇突击战时，脆弱的企业品牌素质敌不过低价品牌的硬性冲击和领导品牌的温柔的持久战。当企业提出诸如以上问题的时候，我们常称这类企业患上品牌空想症。
中国有两类企业的品牌具有明显的品牌空想症状。一类是那些长期给一些名牌产品作贴牌生产的企业，也是就是OEM企业。由于处于产业价值链的最底端，不仅在生产质量、设计和渠道受制于原始品牌所有者，而且由于长期以来在以生产为中心的内向环境中精耕细做，企业内部滋生了产品导向的生产氛围，当企业试图向品牌转型时，内部对于反对变革的阻力使完全依据市场确定的品牌识别设计陷入空中楼阁的尴尬境地，品牌自然成为一种空想。
另一类企业是那些曾经拥有过辉煌的品牌，但是由于市场格局的变化或者产业政策、科学技术等其他历史而导致原有品牌陷入困境，品牌长期处于压制而不能自拔。这类企业曾经的品牌辉煌使其沉浸在经验主义狭小空间中自娱自乐，当品牌地位发生改变后，又不敢贸然的改变还有些质量的品牌资产，害怕风险，只有坐等机遇的降临，长期的压力与煎熬使得这些企业越发不敢轻举妄动，更不管完全打破就品牌重新再来，自然新品牌也就成为一种空想。
用基础研究打破品牌空想症状
如何打破品牌空想症就成为以上两类企业为代表的中国自主品牌寻求突破，重建品牌的首要任务。仔细分析具有明显品牌空想症的企业，我们发现了非常重要的信息：这些企业缺乏基本和足够的市场基础建设——对自己的市场、对自己的竞争对手，包括对自己本身缺乏科学有效的基础研究，而这又是任何品牌得以建立和成功的理论和经验前提。品牌空想症企业品牌危机最大的根源在于品牌的塑造与发展缺乏战略设计，而战略设计的缺失根植于市场调研的空洞、粗放型、非数据化。由于缺失科学的市场调研引发了品牌战略设计，进而在品牌执行和塑造过程中，目标模糊不清，方向不准，自然品牌毫无独特性而言，自然就成为盲目投钱的无底洞。
要解决此问题自然应该把焦点聚集在品牌战略的市场调研这个关键问题上。
要正确的理解品牌战略的市场调研必须弄清几个基本问题：
第一，品牌的市场调研与一般的市场调研具有量的差别性。
品牌的市场调研是一个全系统的基础调查与研究工作，是包括对目标市场的理解、对产品的科学评价、对竞争对手的定位判断和对企业内部资源与文化的整合性认知。在整个操作的过程中需要各个自项目的分工协作和配合。而一般的市场调研的目标指向对当前目标市场对产品和企业品牌形象，以及对竞争对手的差异性进行数量型的描述和文字型的判断。更多的是一种外部导向性的基础研究。无论从时间上、空间上和范围上，品牌的市场调研工作涵盖的数量性更大，要求的精度也更高，自然得出的机会与战略目标也就精细和可度量。
第二，品牌的市场调研强烈的平衡感。
品牌的市场调研更多的体现出一种“阴阳和谐、内外兼修”的平衡的哲学意境。通常简单的广告促销和竞争者分析主要通过外部的视野的分析导入目标和战略，具有明显的外向性的攻击性。市场研究中的产品调研则更多地从内部去挖掘产品创新与外部市场之间的契合程度，更多的表现出一种内生性的防御性。而品牌的市场调研不同，他是一种全局性的宏观判断和局部性的数量分析结合的平衡体，一方面要根据外部市场的状况找出市场空隙与机遇，另一方面它更要考察，这种机遇与市场空隙在内部的适应性和风险性，只有同时满足两个条件，能够在足够资源和文化支持下的外部机会，才能成为整个战略的基点。品牌的市场调研不是简单的攻击或者防御，而是一种防御性的攻击战略。
第三，品牌市场调研的研究方法多样性。
由于以上两点，品牌的市场调研在实际的导控中更多的是定性研究和定量研究的结合，定性研究需要定量研究在数量上的支持，定量研究需要定性研究确立研究的方向与目标。因此SWOT技术、市场定位技术、焦点小组技术等定性分析技术更多的需要结合抽样调查技术、控制实验技术和内容分析技术等定量技术进行整合判断与分析。而一般的市场调查更多强调的是定量技术的在研究中的体现，对于内部文化和消费者意识等具有明显定性特征的调查项目显得不够精确和科学。
品牌战略市场调研的基本程序与步骤
品牌战略的市场调研通常由以下的程序和步骤。
第一、确定调查对象与分类。这主要是确定调查的内容与对象。通常有三个纬度，1.企业内部资源、文化和态度研究。2、消费者心理和态度研究。3、竞争对手的品牌形象与定位研究。
第二、回顾原有研究和整理已有研究资料。这主要对已经存在的品牌资产和可以利用的二手资料的整理分析，以便更有针对性地迅速的展开战略研究的重点。
第三、选择研究方法。这主要是根据选择的研究重点的性质，选择适合研究方法。
第四、数学模型的选择与建构。这是整个研究的关键，主要是提出假设，目的在于找出品牌战略重点地可行性和可操作性。
第五、研究的执行。
第六、撰写研究报告。
第七、重点项目的反馈性研究。通常是委托企业具有足够的资金支持和对精确度有较高要求的基础上，对重点项目重新进行新的一轮研究。以确保整个战略调查的科学性和可控性。
|
|
您所在的位置： 
