| 三、概念炒作初起
同任何一个产业一样，电动车行业开始发展时，整个配套产业还不是很成熟，大家的款式相差也不是很大，厂家销售的重心都是放在产品本身概念的普及上，而且当时市场还没有发育成熟，进入的基本是行业的先驱，属于行业的开拓者。所以，在第一和第二代产品时，行业产品从外观到本质并没有明显的差异，多数企业还是忙于完善产品功能。但是到豪华款面市后，拉开了与简易款在外观上的差异，并且在销售比重上迅速超过了简易款，整个行业才真正拉开差异化竞争的序幕。
对现在的电动车行业来说，配套产业已经相对成熟，而整车生产行业的门槛并不高，所以产品差异化竞争首先是零配件的差异化，从这个意义上来说，零配件行业的发展推动了整车的进步。当整个行业越来越多的品牌出现后，新的品牌或者已经具有相当规模的品牌开始寻求更加具有差异化的手段，这个时候，独有的概念或者产品就成为一种需要，这是市场有卖方转变为买方的一种体现，也是各个品牌对产品卖点的充分挖掘。
在行业概念营销的历史上，有两件事情可以作为案例，一是小羚羊在2001年推出豪华款的“小天使”系列，一是2003年新大洋批量推出无刷电机，这两件事情都促使行业的销量台阶式地上升，并在一定程度上引领了行业的潮流。其中尤其是03年新大洋推出无刷电机更是使消费者开始意识到产品配件对于产品性能的显著改善，从而开始真正考虑产品本身的性价比问题。
2005年行业关于概念的炒作再次引起共鸣，从年初北京新日推出配置“双动力”电机的整车后，整个行业迅速接受这个概念，并在短时间内出现各种类似的概念，比如“双速”、“变速”等等，整个行业的共同推动也使得这种概念迅速普及，很多企业也开始真正意识到一个独有的概念对于销售所产生的强大支持。于是，关于控制器、电机和蓄电池等方面的概念纷纷浮出水面。
另外还有一些“傍名牌”的方式，比如利用现在一个已经比较知名的国际品牌但还 没有在电动自行车品类注册的空挡，将这个品牌的名字作为公司名字注册或者直接注册成商标，还有的是将公司成分作为合资或者在国外注册一个品牌后以授权方式使用等等，这些手段的最终目的都是要使消费者更加容易接受产品。
另一个可以看作企业形象和概念灌输的现象就是-聘请形象代言人，这种现象在05年越演越烈并且在06年将成为整个行业的热点之一。前几年只有新日聘陆毅、绿源聘田亮、速派奇聘李湘，虽然开始时行业内的多数品牌表示不理解，但是包括真爱在内的这些品牌请形象代言的成功已经起了良好的示范效应。今年，更多的企业意识到品牌之争是综合性的，于是在其它一些行业已经炒作过头的形象代言也在电动车行业火起来，如真爱聘请了符迪生、任静夫妇，雅迪聘请了S.H.E，天爵聘请了周迅、世纪鸟聘请了李冰冰、华爵聘请了袁立、金霸王聘请了陈好、尼科尼亚聘请了梅婷等，这些明星已是当今的灸手人物，也证明了厂家的实力和长线操作的信心。
应该可以说，概念营销和竞争是目前市场还处于基本竞争阶段的一个表现，在目前行业大环境下，价格竞争和规模竞争还没有充分展开，2005年开始的概念竞争才只是一个开始，如果技术的发展和产品的升级能够为营销提供足够的概念支持，这种竞争还将持续下去。
四、行业资源相互渗透
不少业内人士都认为，电动车行业真正进入迅速的发展通道是从2003年开始，事实上今天我们熟悉的一些全国产销规模已经超过10万辆的品牌，几乎都是从2003年开始快速发展，有一些品牌甚至在当年就取得了翻番的业绩。这种良好的发展势头带来的是巨大的示范效应，而巨大的利润空间也吸引了广泛的资源，由于这个行业的进入门槛较低，所以在2003年的时候，大量的民营资金进入到这个行业，投入资金少的几十万多的则有数百万。于是从那个时候，行业的电动自行车品牌也迅速从几百家超过了上千家，其中民营经济最发达的浙江品牌最多，其产销辆也接近行业总产销量的1/3，另外就是江苏和上海，而这三个省的电动车产销量
也占到了全国总产销量的70%左右，真可谓是几乎每个县都有相应的品牌，而一个地级市里面的品牌可能就要超过百家。另外一个生产相对聚集的地方是天津市，由于天津在自行车生产方面先天的优势，其成为目前简易款电动车的聚集地，当地出产的简易款电动车占了全国简易款总销量的30%左右。
所以，2003年和2004年是行业品牌出现最多的两个年份，仔细分析这些品牌进入行业的方式可以总结出以下几个方面：
1、从其他行业转型而来。现有的不少品牌原来并不是这个行业的，而是原来本从事其他行业，但在看到电动自行车的良好前景后才进入的，在这其中又可以分为相关与不相关的。相关的比如原来从事自行车、摩托车等生产，他们一般进入这个行业时间不长，但由于有着渠道、管理、生产等优势，所以经营状况一般都比较良好，比如速派奇、菲利普、富士达、力霸皇还有建设、雅马哈、轻骑、新月神等。另外一种就是不相关的进入，原来他们可能从事完全与电动自行车不相关的行业，后来看中行业较高利润而进入，比如澳柯玛、浙江001等品牌。
2、产业链条的延伸。行业现有的品牌中有许多原来就是电动自行车行业的，他们原来或者从事电动车相关配件的生产，或者原来本身就是销售电动自行车的大经销商，在经营原来产品的时候又看中了整车制造的利润想要通吃，然后也树起自己的大旗。由于目前整车生产技术门槛较低，而且以民营经济成分为主的整车生产机制灵活，他们或者利用现有的配套优势自己建厂生产，或者找现有的企业贴牌生产，总之生产方式相当灵活。
大量资源涌入这个行业的另外一种表现就是，这个行业的品牌数量要大于生产厂家数量，因为一方面这个行业中许多工厂可能一个企业有几个品牌，一方面许多品牌其实没有自己的生产基地而是通过OEM的方式在贴牌生产，归纳起来目前行业中一些企业的生产方式包括以下几种，一是直接投资办厂，建立厂房、生产组装线和基本的零配件生产基地等。第二种是通过租借或者收购的方式来组织生产，比如租借厂房自己投资生产线，或者整个租借、收购其他的工厂。第三种是自己注册品牌，然后采取OEM的方式在贴牌生产。第四种是从品牌到工厂全部采用租借的方式，比如获得现有知名品牌的授权之后采取OEM的方式在贴牌生产。但不管如何，直到2004年，这个行业的品牌数量和企业数量都是有增无减。
五、行业分化演进
现在行业内的多数人都认为，2004年是行业新进入品牌最多的年份，其实的意思倒不是说2005年进入的不多，而是2004年净增加的新品牌很多，当年的品牌几乎只进不出。而到了2005年，行业也存在着较多的新进入品牌，但是从数量上看并不能与2004年相比，另外有一点不同的是，2005年开始出现不少品牌退出行业的现象，其中一些是原来发展较好但经营管理不善退出的，另外一些是进入后发现市场并不是象想象中那样容易掘到金而主动退出的。所以，一些业内人士表示，电动车行业已经开始洗牌了，不少2004年还能看到的品牌在今年已经见不到了，这意味着行业的分化演进从2005年确实开始了。
从现有的行业品牌销量分布来看，未来几年行业的品牌格局雏形已经基本具备，那就是行业存在着少数大规模的品牌，一定的中间品牌和相当数量的小规模品牌，无论是品牌销量还是品牌数量都呈现出金字塔的形状。但是这种分布形式并不是最稳定的，通过市场竞争，最终的品牌数量和相对应的品牌销量将会呈现出倒金字塔形状，即少数的品牌占取行业销量的大部分比例。
2005年的行业分化演进表现在几个方面，首先，一些大区域性的强势品牌正在形成，而这些品牌目前基本上跨过了年销售10万辆的规模，在较多的地方已经具有比较忠诚的代理商，具有较多的渠道推力和市场拉力，并在南北区域市场和绝大部分的东部省域内有了良好的品牌知名度，但是目前这些品牌的渠道知名度还是大于终端知名度，对于他们来说，消灭空白区域市场从而取得市场的平衡还是下一步品牌发展的主要工作。其次，一些以省域市场为销售重点区域的品牌正处于快速上升阶段，这些品牌在一个或者几个省域渠道内具有较高的知名度并保有较高的渠道占有率，在个别地方存在着相对忠诚的代理商,在一些地级区域的终端市场有着一定的认知度，这部分的品牌年规模一般在4——10万之间。最后是一些区域市场品牌，这些品牌年销售规模小的只有几千辆，多的也有几万辆，他们一般以少数个别省域市场或者地级城市市场为主，在小范围市场空间内占有相对较多的市场份额，在销售渠道上一般以直营代理为主，其网点也能够深入到县市或者乡镇。
所以，2005年表现出来的行业演进趋势可以概括为大品牌正在形成过程中，中间层次品牌正在寻求强势上升通道，大量的区域性品牌各自为阵。应该说，目前存在大量区域性品牌的主要原因一是产品的天然属性，二是行业的平均利润率相对还较高，造成规模性门槛不高，品牌优势和拉力不能完全显现。不过，随着大规模的品牌逐渐诞生，行业格局演进的趋势会更加明显，最终也会诞生大配套、大品牌、大流通的格局。 |
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