生动的场景
秋初,周末,天气晴朗,空气清新。
W超市,H市最大的超级市场,最繁华的地段。
超市门前广场,人群熙熙攘攘。
一支由十几辆色彩各异,款式不一的电动车组成的车队缓缓驶来,车上都插着彩旗,骑手也统一着装,披红色绶带,俨然是一支仪仗队。彩旗、绶带上都题写着醒目的“F品牌电动车”的字样,这是一个让很多市民感觉陌生的品牌。不过最让人们觉得奇怪的是,除了6个统一服装的“美女骑手”外,其余的骑手年龄不一,气质迥异,看来职业也不同,就像广场上普通的老百姓。
原来这些骑手都是我们身边的普通人,有公司白领、有大学生、有教师和普通职工。
车队在广场的停车区停了下来,人们好奇地围了上去。接受过礼仪训练的“美女骑手”站在电动车旁边,一边散发F品牌电动车宣传单,一边开始给围观的市民讲解电动车的性能和特点。——原来,这是F品牌电动车举办的“电动车美女陪驾”活动,让市民们亲身感受“F品牌”电动车的性能、舒适和安全性。
第二天,H市几大媒体纷纷以“电动车也试驾”为题报道F品牌的这次活动,其中一家报纸还在主要版面以图片新闻方式报道,F品牌的关注度瞬间提高。
…………
月末,F品牌电动车H市销售部向公司上报的销售报表上,最大的亮点触动了公司老总的神经。F品牌电动车的月销量比上月增长200%!
笔者在为F牌电动车咨询服务的过程中,精心设计了“电动车美女陪驾”活动,其核心是——让电动车走出卖场。
为什么电动车要走出卖场?走出去为什么能够成功?
“守株待兔”的传统销售
F公司四年前就进入电动车行业,算得上是行业中的“先驱”,不管是技术还是产品都有很强的竞争优势,但F公司在H市场一直没有取得令人满意的销售业绩,甚至一度衰落为弱势品牌。为什么“先入者不是先先进者”?为什么好的品牌不能取得消费者的认同?
笔者所在的尚阳咨询对H市电动车市场调查后发现,F品牌先机已失, 30多个品牌的激烈竞争已将F品牌淹没其中。
1. 销售地点固定,销售方式为“等客上门”,销售极为被动,不利于品牌知名度的迅速攀升。
2. 单纯依靠商家进行促销,单个品牌无法突出。在优势品牌林立的电动车市场,卖场里的某一个品牌很容易被淹没,不能有效突出其特色。
3. 品牌传播主要是媒体广告和产品本身。前者需要大量的资源投入,而后者短期内无法获得厂家所期望的效果。
4. 导购服务没有效。由于卖场品牌众多,消费者的选择也往往关注于那些“名牌”,因此,导购员很难将消费者的目光引导新的品牌上。
5. 不能开发潜在的消费群。除非是非常想买电动车的消费者,否则,不会有人专程到卖场去了解电动车。因而无法获得消费者对产品的直接评价,不能获得有效的调查数据,继而很难开发潜在的消费者,更不能促其转变为实际消费者。
让电动车走出卖场
F品牌失利的原因找到了,下一步就是如何去克服这些困难,取得在H市场的竞争优势。我们认为,要打开市场,取得竞争优势,必须跳出传统思维,跳出常规营销方法,求创新,求突破,求实效;既然F品牌在卖场里无法突出自己,淹没在众品牌之中,既然无法接近消费者,那就让电动车走出卖场,深入消费者。如何让电动车走出卖场并获得预期效果,笔者引入了汽车销售中的“试驾”概念,结合“产品巡展”的通常模式,并糅合常规促销手段,为F品牌策划了“电动车美女陪驾”(以下简称“车秀”)活动,正如文章开头所述的一样,活动获得了轰动效果。品牌知名度大幅上升,销量猛增200%。
“车秀”活动不是新招,试驾也不是独创。许多电动车品牌也举办过类似的活动,如何能够让“电动车美女陪驾”活动取得不寻常的成效呢?如何才能最大限度的取得或者放大活动的影响呢?这主要得益于策划设计的细化、活动过程的深化以及营销方式的活化。
我们全面解析“车秀”的活动过程,看看“三化”是如何发挥关键作用的。
一、 设计细化
此次活动是为了突破传统销售模式的障碍,要宣传F品牌,引导流行,最大限度的获得消费者的认可,并增加一定的销量,取得F品牌在H市场的竞争优势。在设计总体方案之前,笔者通过市场调查,得出如下结论;
(1) F品牌电动车在H市的目标消费群是公司白领、教师、时尚青年、大中学校学生等。
(2) 周末繁华的消费场所是目标消费群最集中的地方,如W超市等。
(3) 时尚他们追求,流行他们在乎,热闹他们羡慕,实惠他们关心。
因此,“车秀”的方案要始终围绕目标消费者和F品牌电动车,利用一切机会取得他们的认同。我们设计的方案大致是:
A、提前培训“美女骑手”,制作广告宣传单、绶带、彩旗等标志。
B、提前刊登广告,接受消费者报名试骑,同时与新闻媒体沟通采访。
C、确定试骑者,确定活动日期、路线和地点,起草新闻通稿。
D、在电动车大卖场集合,培训试骑者,美化巡游车辆,接待新闻媒体。
E、车队在主要街道巡游,拍摄电视新闻和图片新闻。
F、在超市广场停留,展示和交流,散发广告宣传单。
G、在公园门口停留,展示和交流,散发广告宣传单。
H、回到到电动车大卖场,请试骑者填写调查表。
活动的具体细节如下:
1.活动时间。选择在周末两天,每天上午9:00——11:00和下午14:00——16:00,这是目标消费群最集中的时段。
2.行进路线。我们设计的“车秀”路线,几乎覆盖H市所有最繁华的地段,通过“线上有效”(繁华街道的慢速行进,获得足够的关注度)和“点上开花”(W超市等繁华商业点的现场展示、宣传、促销)两个方面来最大限度的宣传品牌。
3.骑手选择。包括美女骑手和试骑者两类。前者是从F公司精心挑选的6位促销人员,提前对她们进行了礼仪、产品、品牌、促销技巧等方面的培训。后者是性格比较外向的普通人,是街坊邻居,是潜在的消费者,很容易让人亲近。
4.广告宣传单的制作。我们设计的广告宣传单,重点宣传F公司的实力,电动车的流行款式,优越的性能和技术特点,并重点突出我们24小时不间断售后服务的优势。我们还给宣传单上留了一部分空间印刷了“优惠券”,标明凭优惠券优惠50元,规定了使用的时间,规定了3人联合使用可以每人优惠80元,刺激了团购。
5.其他细节。如绶带、彩旗的制作,人员的安排管理,活动的准备,车队的排列,等等,我们都做到一丝不苟。
二、 过程深化
在整个“车秀”活动中,我们把主要精力花费在“停留点”上,事先安排在几个特定的地点,进行展示宣传,与消费者互动;同时利用新闻媒体充分放大活动的效应;通过让消费者填写调查表深化整个活动。
1.点上开花。选择在点上——繁华的商业据点、人流集中的地方,如公园门口、W超市等地突破就是活动的深化。
2.效应放大。在“车秀”活动开始之前,我们就主动和新闻媒体联系,提供了新闻通稿。当车队行进在繁华的市区主要道路上时,当车队停留在超市广场和公园门口时,又有许多市民主动新闻媒体给打电话报料,认为“F品牌”的车秀是个很好的新闻素材,吸引了更多的媒体以“电动车也试驾”这个主题进行报道,提升了品牌的知名度。媒体认为,大规模的组织“试驾”活动一般是发生在高端的产品,比如汽车销售里,发生在电动车行业里,这是一个新闻,所以很高兴地进行配合。
3.调查表填写。在“车秀”活动结束之前,我们特地邀请参与试骑的消费者认真填写调查表,请他们对F牌电动车的性能、特点提出意见和建议,并赠送特选的礼品。这个看似常规的内容,其实是很有技巧的。
三、方式活化
体验式营销、车秀应该说是目前企业比较喜爱采用的促销手段了,不仅在电动车市场,很多行业、商品也都会采用车队在城市街道巡回展示的方法来作宣传,如何让自己的促销起到与众不同的效果呢?
尚阳“3+1”跃变营销理论认为,取用常规营销模式中的有效元素进行重新组合,结合正确的时空观,把握时效与实效,可以创新为一种全新的营销手法。在F品牌的策划中,我们做到了“三三二二”四个结合,以取得实效。这四个结合正是我们如何运用“3+1”跃变营销理论,重新整合运用营销元素的精髓所在。
1. 产品、品牌、企业的宣传三结合。
“试驾”仅仅是让部分消费者了解产品性能;传统的由企业单方组织的“车秀”只有展示功能;只是散发宣传单效果也有限。我们策划的“电动车美女陪驾”活动,在繁华街道和特定地点(如W超市广场)进行现场展示和讲解、散发宣传单,并借用媒体传播功能适时扩大影响,做到了同时宣传产品、品牌和企业。
2. 消费者、产品和促销的三结合。
错落有致的混杂在“美女骑手”之中的“试骑者”让人眼前一亮,使消费者对“车秀”产生亲切感,内心不再排斥这样的促销手法,还主动走上前来与“试驾者”攀谈,直接了解F品牌,相对来说,这种效果要比单独的“美女车秀”要好得多。
3. 里外结合。
在“车秀”活动结束的时候,有一部分消费者跟随车队到达卖场,手持优惠券购买F牌电动车。卖场营业员采用进一步的导购手段,最后促成销售。在“车秀”活动的两天时间里,卖场销售F牌电动车100多辆。
4. 动静结合。
动,是为了精彩;静,是为了更精彩。
这次活动,我们的车队沿繁华的街道慢速行进就是“动”,就是为了更多的人看到并关注我们的电动车;我们在卖场、公园停下来,是为了让消费者看清楚并具体了解我们电动车。一味的行进,像游行一样的穿城而过,只是让人感觉热闹一番,并不能取得有效的促销成果;在卖场、公园门口宣传促销,寻求点上突破,才能补充动的不足,使活动效果更加拓展。
电动车走出卖场就是走近了消费者,这小小的一步,就让F品牌电动车在H市场上显得与众不同,在几十个品牌的厮杀中脱颖而出。
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