近来营销总监的定位和作用问题,以及如何发挥他们的积极性,避免出现营销总监的“背叛”是一个热门的话题。首先,我们必须明确这样一个概念,营销不是销售sales,营销确切的定义应该是市场营销Marketing。根据企业大小的不同,营销总监的情况各异。
为了更好地说明问题,我们有必要把市场营销的四大职能再讲一下,也就是产品市场、市场开发、市场宣传和销售支持。产品市场部门负责公司新产品的发展战略,其工作重点是发现创新的源泉,完成产品的定义;市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略,包括产品定位和价格策略,它的上家是产品市场部门;市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动,它的作用是激发市场需求,与市场有效地沟通,它的宣传重点来自市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息(广告诉求),他的工作重点是把握好手段和方法,是战术层面的工作;销售支持部门是向销售渠道提供支持,同时他们还负责收集来自销售渠道的信息,对渠道策略和渠道支持提出建议。
基于上述四大职能,就很容易定义市场营销总监的职责,通过职位说明书可以把市场营销总监的年度任务、评估标准、评估时间、参与评估的人员以及奖惩条例和奖惩标准明确下来。一般说来年度任务是写清楚完成什么任务;评估标准是说怎么样才算完成了任务,每个任务的完成标志是什么,一般要有量化的,客观的标准。评估时间是说什么时间将进行这种评估,不同的任务评估时间可能不一样;评估人员是说除了老总以外,谁将参与评估,他们的反馈意见在总分中占多大比重,通常有几个方面的人员参与,以进行360度评估,而不是简单地老总(老板)一人说了算。这既是对老总的一种制约,也是对营销总监的一种制约。
一个企业是否设立独立的市场营销部门,跟老总(老板)是否理解市场营销部门的定位有关。至于很多营销总监抱怨报酬不能兑现的问题,这并不只是老板的问题。首先,每年开始之前,双方有没有签订协议如果完成了哪些指标,或达到什么业绩,就得到多少报酬。如果双方只是默契,就容易出问题。但是如果有白纸黑字的文件,老总一般不会反悔,因为老总一般不会拿自己的信誉去冒险。
总而言之,市场营销总监的困惑是多方面原因造成的,首先是老总(老板)对市场营销的理解,其次是组织的设计和分工,再者是否有职位说明书和奖惩条例,最后,评估是否科学民主。如果把这四方面把握好,通常不会出太大的偏差。
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