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当旧模式失效之后--新形势下经销商的出路
来源:中国食品科技网    电动车商情网 2005-8-31 16:22:20
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[提要]
一、制衡上游 稳做长线 改革开放以来,我国经济快速发展,但在产业链之间,始终没能建立起科学的关联与平衡,尚未普遍形成“产学研”、“科工贸”一体化企业格局,研发,生产,营销三个环节很不对称,制约了经济健康发展。 具体表现在,市场做不好,代理权收回。做好了,马上眼红,制造理由收回。反正,两头不安全。有的厂商,顾及明面上有一纸合同的约束,便寻找渠道低价放水,挤兑,设法逼走经销商。面对这样的风险,经销商们心里知道,反正好坏都抓不住,终究不是自己的,一开始,在主观上,就根本不打算去往长线培养。由于生产、营销环节脱节,厂家屡屡不遵守契约,失信于经销商。搞得经销商胆战心惊,惶恐不安。生怕哪天被收走经销权,落得像红楼梦里的赵姨娘那样:生孩有份,当妈没门的悲惨境地。其结果,道高一尺,魔高一丈。经销商的应对妙招,就是把本来属于“种果树”的长线获利生意,不得不急功近利地改成了“打野猪”的短线交易。过份夸大,过度承诺,过早催熟。急功近利,搞短平快,速战速决,赚了就走,再寻找下一个目标。热衷于抓住机会,捞一把是一把。再也不想对维护品牌去尽什么责任,自然也就不存在共同培育市场、联合打造未来的事情了。 厂家能否守信,主要取决于经销商有无制约能力,而主要不是哥们意气,或一纸空文。目前,许多合作都还是凭各自的觉悟和自律来维系脆弱的关系。说难听点儿,简直就是用利益来考验人的道德水准。那里能够产生保障!毛泽东时代,如果没有原子弹,怎样与苏美超级大国抗衡,保持和平的生存环境?经验一再告诉我们,制约创造平衡,法制产生诚信。有制约才会有安全。道德标准和市场规则完全是两码事。单靠人品作事业支撑,是危险的游戏,具有极大的人格风险。不客气地讲,目前,大范围的合作,尚未走上法制轨道。许多经销商,仍然在这个圈子里打转,重复着昨天的故事。 有无良策解决这个令经销商万分头痛的后顾之忧呢?近些年,我们看到了太多的这种无奈的悲剧不断重演,也积累了一些经验,今天奉献给在座的各位,供借鉴参考。希望对大家能有所帮助。 一是,两权分离。即,产品名所有权归厂家,另外,作为代理条件,争取再重新注册一个商品(标)名,商品(标)名所有权归经销商自己。分开管理,对长久稳固地建立符合双方共同利益、彼此依赖、有效制约的安全合作机制,非常有益。至少眼下来说,比较符合当前的实际情况。 二是,改换行头。即,给获得代理权的产品设计新包装,并申报专利。人常说,货卖一张皮。等到一个产品在市场上变得脸熟了,老百姓就只认包装与商品名形成的品牌。经销商等于是在给自己做,能把主动权牢牢操控在自己手上,自然心平气和,不再对市场进行破坏性开发,而是会悉心保护,有序开发,愿意把短线变长线,长期投入,维护品牌,培养形象,获取长远利益,旱涝保收,短期种树,长期摘果,受用无穷。省得再天天开拓新市场,经常从头再来。 二、选好产品,不如选好市场 作市场就像种地,连续耕种几年,需要休地,歇一年,恢复之后再种。市场有轮回现象。过一段就会有一类产品出现旺销局面。但不能群起跟进。否则就迅速垮下来。 正确的做法,是开发新市场,又需求的市场。成功在于抓住时机。大到国家,小到企业,都一样。苏中美在冷战时代,若论生存环境,数小国家宽松。那时,就成就了亚洲四小龙――香港,台湾,新加坡,泰国等,他们抓住机会发展壮大了自己。如果也参与进去,也完蛋了。找产品前,一定要先判断市场,跟着市场缝隙找,就容易。 依我们看,近几年,整个市场就是场火拼。经销商的目标偏移,因为竞品太多,不得不把主要精力财力用在对付经销商方面。而不能全力以赴研究消费者。最后,鹬蚌相持,渔人得利。经销商之间的大战,火了电视台报社,简直就像在帮人家致富一样。忙乎一年,一算帐,一挣三赔,总体赔了。因为,广告打得太多太凶。入不敷出,包不会来。在剧烈竞争年代,市场比产品还显得重要。 三、合理避法 上限投料   凡是经营行为,都会讲求合理避法,讲求技巧。上限投料是个医药界的专用术语,指药品有效成分的含量鹬占比。一般,国家在审批时,会给定可浮动的幅度。但有不少企业,为了降低成本,节约费用,会投机取巧,做手脚,偷工减料。因此,往往撑不了多久。就衰败了。同仁堂,所以三百年长盛不衰,就在于坚持了上限投料,足量足效,赢得好口碑。 在这里,我们借用上限投料的概念,来说明广告使用上的“上限投料”效应。许多经销商,在过去特殊的环境中,代理产品多采用短线模式。多年重复使用的惯用手法,就是夸大效果,狠作承诺。违规习惯了,轻车熟路,固化成一种模式或套路。这就面临三种选择,一是,继续铤而走险,冒险犯难。总体上看,暴利时代已经过去,政府监管越来越严是大势所趋。不可逆转。如果以不变应万变,迟早得退出。要长期生存,必须学会在国家划定的政策框架内做文章。舍此无出路。无论哪个企业或个人,都不应该与政府强大的国家机器抗衡,事实上也无法对抗。二是,发现和创立新模式。但大家扪心自问,模式如果那么容易创立,也不会20年就那么几种:买一赠一,建立康复指导中心,开大课堂,搞什么工程之类的名堂。切不可被这种情急之下的情绪表达所误导。不要急切地盼望,突然出现个新模式,一夜之间给大家带来新天地,这种心情能理解,但想法不现实。 三是必由之路。也是当前最好的办法,就是与时俱进,因势利导,作出调整。明智的选择,就是应该尽快接受现实,定位在法律范围内,把该释放的智慧与经验,都充分释放出来。有句歌词,就讲的是世界上没有什么神仙皇帝,改变命运得靠自己。上限投料,就是回归。面对政策打压,要舍得潜心研究政策,用足用好政策。许多经销商不是缺少智慧,而是没有这个习惯。上限投料,就是不能再信口胡编,无限止夸大其词,放大功能效果。要沉下来。在政策边界找空隙。打擦边球。这就是走捷径。我们发现,现有政策里面有很大的空间可以利用,曲线救国,照样有前途。试想,当年红军25000里长征,爬雪山,过草地,同样是在玩迂回战略。在具体传播上,要贴柜台走。策划人的老祖宗,是姜太公,他玩愿者上钩型的拉动销售术。只要老百姓愿意就成,不强迫,不犯罪。广告人的老祖宗是王婆,自卖自夸型的推动销售术。谁愿意绕着走呢?不是不让直行吗?以美国褪黑色素为例。一开始,怎样打都不行。最后,灵机一动,请医学博士写了一本书,解开人体秘密,叫长期服用能活200岁。通过几个渠道一炒,就像《学习的革命》,传播上,变换一个花招,带来几十亿的收入。如果直接讲,叫顶风作案。变通一下,就叫艺术。 方法,未必是新方法,一定比老方法好。实践中,屡屡出现,别人用过的传统熟招,只要没用足,没用透,一旦用好了,会更加奏效。比如5年前,就有人用过人民大会堂,但《木竭胶囊》用到位了,效果奇好。但后来都模仿。又不灵了。再比如补钙,起初,概念是武汉健民率先提出来的,但后来牦牛壮骨粉继承了,巨能钙把它放大了,钙中钙用透了。同一个概念,到底潜力有多大呢?运用之妙,存乎一心。 四、事件营销 替代法规   大家可能会说,完全按照政策,肯定招数太软,怎么办?不违规,市场怎么起?给大家讲个真实的故事,在美国等国家,轰炸我国驻南斯拉夫使馆的那个时候,举国上下义愤填膺。有个壮阳药,推出一招,叫给全国人民的一份公开信,打开信封,里面是克林顿被铁链五花大绑,因为顺应了此时人们的思想情感,所有人不逆反。前面是讲不怕美帝,后面是讲,壮阳药一炮冲天,具有打完红旗打彩旗的能力,一举成功,省掉几十万元的广告费。这是研究消费心理和捕捉机会的上品之作。由此看,迂回战术一点也不比直露地表达效果差。 五、抓小放大 落地生根    我们看一看现在的市场,快成了一个泡沫市场。就是,坐庄的总代理,比经销商还多。庄家,是坐商,不参与基层实战。经销商是地面部队,是攻城掠地的有生力量。营销主要玩这支队伍。哲宇策划也是秉持这个理念,三贴近,贴近基层,贴近柜台,贴近患者。一句话,贴近实际。我们之所以称之为实战营销领军团队,就是要硬邦邦地做到,策划无效,分文不要,敢这样做,是因为我们思考到了。许多昔日的经销商,赚钱之后,都开始转行了,摇身变成庄主。想尝尝大批发的滋味。但过去是卖方市场,钱好赚。如今,翻过来了。是买方市场。生意难了,招招手就来钱的时代已经过去。现在,实际上是经销商为王,营销为王的时代。今年的药交会,人头攒动,天上飘的庄主多了,地上跑的经销商少了,泡沫四起。其实,坐庄,自营市场做好了,利润并不薄。 大家知道,有个华龙面,就占据石家庄。偏安一隅,但一年7-8亿的收入。长春有个孙剑锋,没做过失败的产品。左手做样板,做透了,交给右手,向全国招商。原理,就是他自己一直不放弃自营市场。坐庄,不仅把大利润让给了经销商,也把市场的主动权放弃了。毛泽东,是农村包围城市战略,是实地成功。蒋介石,正好相反。没有扎实的根基,最后倒台。 俗话讲,根深叶茂,在这里体现得尤为明显。 自营市场火了,好招商。因为,成熟的经验与模式,能够降低经销商的营运风险。但有的庄家,做样板,只为给经销商看,华而不实。结果,经销商那边一有风吹草动,自己的事业就跟着风雨飘摇。因为自己没有了根据地。经验证明,谁要是实打实做自营市场。谁就心里有底,处变不惊,处惊不乱。不怕别人掠夺。自己有笃实的基础,不仅仅在招商过程中有筹码,显得主动,纵然遇到像现在这样的政策变故,也能泰然处之,后续有招,权变有术。即使退守自有市场,以求自保,也依然有望迅速度过难关,较早东山再起。眼下,一脸苦相的,慌乱不堪的,恐惧风浪的,多数是那些没有根据地的朋友。 因此,要自营市场和代理市场两手抓,两手都要硬。今天,就讲到这里,谢谢各位。需要进一步商榷的。    
关键词:电动车 
我来说两句( ) | | 责任编辑:白云
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