| 今天，无论是在快速消费品领域还是在慢速消费品领域，厂家和商家们都感慨：我们每天在电视上报纸上做广告，可市场并没有给我带来多大的份额，市场越来越难做了！的确，市场是越来越难做了。但是，厂商们是否关心了这样一个问题：许多广告的投入却很难提高消费者的认知度，更别说忠诚度了。其实，为了提高销量和品牌的知名度、美誉度，很多厂商们都在运用各种手段努力着。常用的方式就是在区域市场开展一些促销活动，可是由于各种原因收效甚微，其中很大的原因是厂商们对促销没有很好的认识也没有积极地给予关注。我们这里谈谈对提高区域销量和提升品牌形象很有帮助的区域促销活动。
一、持续有效的促销活动是销售增长的发动机
今天的市场竞争表现出与以往任何时代都不同的激烈程度，尤其是家电领域——相对来说也是目前中国比较成熟的市场。而且家电企业们和流通领域的商家们也都在抛弃了早已经落后的简单的销售手段，都在真正的市场营销上做足了文章。而所谓的“真正的市场营销”是建立在有效的市场推广（包括品牌推广）和持续有效的促销活动的平台上的营销。这是产品销售——尤其是终端销售产生推力和拉力的源泉。而这个源泉是产生销售回款和非销售回款的最终力量。作为生产企业关心更多的是回款，而商家们关注更多的是他的每天难以消化的库存，这个并非很对立的矛盾恰恰是很多生产企业和他们的经销商们的关系难以协调的焦点之一。当然很多的家电生产企业们都在不懈的努力着，因为我们都知道从非眼前的角度看回款和消化库存是可以划等号的。持续有效的促销活动是消化库存的很好的方式，品牌推广的很好方式，也是增加经销商信心的很好的方式。那么如何进行持续有效的促销活动呢？我们认为通常可以从以下几个方面去思考：
1、建立年度、月度促销活动的规划，并在具体执行时能适时的根据市场情况进行调整。2、建立一支由市场销售人员和市场推广人员组成的高素质队伍——这也是判断渠道是否健康的标准之一。推广制胜已经成为许多厂家和商家争夺终端市场和提高产品知名度、美誉度以及维护客情的法宝。高素质的营销队伍也是保证制订好和执行好促销方案的前提。3，建立好促销活动的考核机制。促销活动从前期方案策划到前期的各项准备到活动的现场执行再到活动的总结，整个过程当中影响促销活动的效果的关键是执行力是否到位。要提高市场销售人员和市场推广人员的积极性，提升他们的执行力，保证活动方案的有效的落实到位就必须对他们进行考核，对不同的区域进行比较考核，激发他们的潜力。4，建立畅通的快速的促销费用审批、申报程序。有些公司往往因为繁杂漫长的审批、申报程序，使得一些好的促销活动方案流产或落实不到位，更有甚者干脆不搞促销活动，一来省了费用二来也省了心，久而久之，导致直接的后果是经销商库存越压越多，回款越来越少，市场在不断的萎缩。5，充分把握促销活动的时机是促销活动行之有效的法宝。市场瞬息万变，企业的销售政策、价格政策也因之而变，这是很多企业和他们的营销人员们经常会遇到的现象。这个时候光靠“规划”的一些常规促销活动安排是不够的，必须结合行业、企业政策的变化调整思路开展有针对性的促销活动。通常以下几种情况要配以促销活动为佳：a，新产品上市。新产品上市时甚至上市前就已经进行了产品推广(像广告宣传、终端展示、销售人员培训等等)，但这个时候企业的很多推广只停留在对员工或市场专业人士的层面上未深入终端消费者。要想在较快时间内将新产品导入消费者的消费习惯或者说吸引消费者的眼球，最好在区域市场开展相关的促销活动——这也是新产品推广活动的范畴之一。由于新产品上市时往往价格相比同类要高，利润也相对较高些，这个时候促销力度可以大些，一来防止竞争品牌的围追堵截，二来为了更快更强劲地切入市场，三来可以进行很好的造势。b，厂商价格调整（提价或降价）时，要配以相应的促销活动。以降价促销为例，这样的促销活动一方面可以把降价当作提供给经销商和消费者的资源，可以充分利用好，而不要白白浪费资源。另一方面通过促销活动可以向受众消费者传达价格信息，实惠消费者，增进销量。c，狙击拦截竞品，有效拉动终端需求时，要配合相应的促销活动。一个品牌找不到自己的竞争对手是可悲的，有了竞争对手没有进行很好的狙击也是苍白无力的。
总而言之，促销活动不应成为厂商们的负担，而应该成为厂商们积极的市场行为。在淡季，既可以推动终端需求提升销量，又可以侧重品牌推广；在旺季，以提高销量为主要目的同时又可以进行区域市场品牌造势。
二、持续有效的促销活动是整合传播重要的组成部分
持续有效的区域市场促销活动应该充分利用传播资源提升品牌在区域市场的大众认知度、美誉度和忠诚度。
整合营销之父舒尔茨博士认为，营销即是传播，传播即是营销，整合传播是今天企业唯一能保持持续的竞争优势。今天，传播方式五花八门，各种广告媒体包括电视、报刊杂志、广播、网络、户外传媒、手机短信等等都已经成为企业们分散投资的目标。现在仅仅投资单一的媒体虽然信息传递较为容易但效果不大，很难达到传播的预期目标。在舒尔茨博士看来，即使进行了分散广告媒体投入，也必须要对这些传播手段进行有机整合，才能在受众消费者心中树立品牌的美誉度和忠诚度。在区域市场开展促销活动，仅从很简单的角度看的话，就会是一场很普通的促销，如果这样的活动通过精心策划和执行并融入整合传播思想，那将会取得神奇的效果。促销活动若没有信息发布，没有充分利用好传播手段，那将不是真正意义上的促销活动。往往传播的方式直接决定促销活动的效果。为什么促销活动前的广告投入——产品信息发布如此重要？主要是：1，由于区域市场通路的差异化，企业很难将完整的信息有针对性地传递给受众消费者。在区域市场开展持续有效的促销活动能根据市场的具体特征与受众消费者进行有效的沟通、交流，目标消费者很容易明白企业所传达的信息。2，整合传播一般由企业高层统筹，向下层发展开来，整个传播的活动过程中始终要坚持以消费者为导向。由于区域市场促销与消费者是近距离的接触，其传播更具针对性。3，消费者每天都在接受大量的媒体信息，但真正停留在大脑的不多。区域市场通过整合各种传播资源进行高频率、集中式和更具细化传递给消费者。4，终端促销活动所传达给消费者的专业的一致的整体的信息更易提升品牌形象。5，家电、电子等市场已经下沉，二三级市场已经成为各企业和商家们新一轮战场。二三级市场由于地域、经济、观念等因素的制约，由企业高层直接操作的、单一的广告很难将信息完整地快速地高频率地有效地传递给受众消费者。厂商们在二三级市场根据企业高层整体化一的信息，运用持续有效的促销活动作为综合传播途径，必将给企业带来很好的效果。
三、促销活动的成与败关键的决定因素是创新、执行、细节和终端
今天当我们走进任何一家大商场或大卖场，随处可见各个厂家或商家开展的各种类型的促销活动，亲身可以感受竞争的激烈程度和厂商们为此投入的精力、物力。若是到了周末或节假日及店庆，真正能够感受到“商场如战场”的氛围。可见厂商们对促销活动投入力度还是很大的。一场大型促销活动投入资源少则几千，多则几万十几万。如此大的投入都想要有个好的产出。然而，往往事与愿违，厂商们经常抱怨促销达不到他们的预期效果。但同时他们又很少认真地思考过这样的问题——投入的促销为什么会如此“苍白无力”。开展促销的流程通常包括收集市场信息、制订合理方案、前期物料制作、广告订制、信息发布、参战人员的培训、现场执行、活动跟踪和终结。流程中的每一个环节都是至关重要的，其中任何一个环节的缺失都将影响整个活动效果。在具体操作过程中，活动的作业人员可从创新、执行、细节和终端这四个因素去思考。
1、创新是促销实现“突破”的“超常规武器”。创新是促销活动狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式，所以在区域市场开展促销活动必须要有创新意识。然而，在各厂商们的营销手段几近同质化的今天，要想创新又是谈何容易。在实际的营销中，我们发现我们更倾向于寻求差异化。笔者在几年的营销工作中深切地体会到寻求差异化也是创新，在促销中，方案的设计、信息的发布等均要实现差异化，否则活动不可能取得意想不到的效果。2、执行力是保证促销能够按照预定目标进行的关键。3、在整个促销流程中，细节发挥着很大的作用，小到海报设计和张贴，大到促销流程精细化和现场执行都要市场作业人员关注细节。4、在促销中，主要的注意力还是在终端，一方面要及时掌握市场终端情报；另一方面还要充分利用专卖店、卖场等的终端资源，但当然终端建设也是非常重要的。 |
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