| 销售中有四种武器，也就是所谓的4P，价格、产品、广告促销和渠道。其中降价是最快速，最容易见效，但也是最不好掌握，最危险的方式。
◆ 四种降价目的
在不同的市场时期，不同规模的企业，企业发动降价的目的是不同的。
1、市场成长期，低端产品降价。低端的用户是最大量的，对价格也是敏感的，这时只要你降低价格了，消费者的眼球就都被你吸引过去了，因此站在销量的角度上来说，降价是有效的。
2、市场成长期，高端产品降价。在成长时期，高端降价，要学习SONY等日本彩电企业的经验“打枪的不要，偷偷地降”。不要大规模地宣传。
3、市场成熟期，低端产品降价。这个时候的降价，会扰乱整个市场已经形成的格局，形成你降我也降的局面，最后成了实力的竞争，看谁“撑到最后，笑到最后”。
4、市场成熟期，高端产品降价。由于这个时期企业用低端产品保持销量；中档产品给企业贡献一部分利润；高档产品前期的研发投入比较大，销量又比较小，因此如果按照产品来核算的话，是亏本的。因此企业有一个冲动，就是寄希望于可以通过降价来扩大高档产品的市场。
◆ 三种回应取向
对手降价了，你怎么回应呢？如果对手降价而你不响应，对手会认为他降价的策略是成功的，整个销售团队的士气、渠道的士气就被激发了起来。他们会认为自己的计谋得逞了，而你是窝囊废，没有实力或胆量和他对抗，你团队的士气也会受到打击。
如果对手降价，而你对等降得和他一样多，或比他少一点，我们说这是对等响应。在这种响应的情况下，他可能会想：“看来这小子也就这么大能力，只能和我降得一样多，没有什么了不起的。”而且渠道成员已经在拿货了，他不会因为你同样的降价，而转向你。因此对手会为自己的降价策略而得意，你的降价没有人喝彩。
如果对手降价，而你比他狠，比他降得更多，我们说这是超过响应。这样的情况很可能出乎他的意料，他会想：“他到底是什么意思呢？我降价了15%，他降了25%。比我还狠，明显是没有利润的，他为什么还要这样做呢？可能是得到了某些方面的支持。”这样的策略，就可以起到很好的威慑作用。
◆ 两种降价方式
市场竞争就是多方重复博弈的过程，凡是你想到的策略，对方也基本想到了，信息不是完全对称的，但基本信息是对称的。尤其在市场上竞争多年的对手，你一张嘴对方就知道要说什么话。
如果你降价比较小，试图通过一点一点小规模地降价，不断地调动市场对你的热情，这是一个策略。但渠道和消费者是买涨不买跌的，一点一点降价，可能导致渠道和消费者观望的态度，因为他们还期望更低的价格。而这样的降价方式，很可能被聪明的对手用更多的降价来化解，而使你处于被动。
如果一下子就降到底，也是不错的策略。一下子降价到底，对手要比你狠，就只有比你低，而低就会亏本，这样的降价行为让对手很难选择自己的策略。对手可能就没有空子可钻。很可能只能采取跟随降价的策略，而不是超越。长虹历次的降价都有这个特点，狠狠地一次性地降到成本的底线，TCL等公司只有跟进。
◆ 要做利益平衡
降价的过程是打破现有市场格局，重新洗牌的过程，如果不很好地平衡好多方的利益，也将很难成功。
对销售人员来说，怎么考核就会怎么工作。所以考核的办法也要调整，以适应产品降价以后的变化。降价非重点产品的提成比例，加大降价产品的提成比例是个好做法。
降价了，对零售商的风险小一点，因为他的选择空间比较大，不卖你的货还有别的产品补利润。但对于渠道来说风险就大了，经销商嘴上说“能不能降低一点价格”。真的降价了，如果销量不大，经销商本来就不高的利润会更少；如果销量大就冲击了其他产品的销售，也会减少经销商的利润。所以经销商一般都把降价产品，作投机产品来做，而不可能做长线。在经销商投机心理的作用下，再加上降价产品会和原价产品形成天然竞争，如果由同一家来操作，可能会影响降价措施的实施。
所以，厂家如果想保证降价产品，快速打开市场，而厂家对市场的掌控力度又比较大得话，就要选择专门的经销商来做降价的产品。这样经销商的命运就和产品紧密地捆在一起了，他一定会全力以赴地做。(郝志强) |
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