|
◆ 促销策略分析
“终端为王”其实更多的就是指终端促销，企业只有将产品销售给终端消费者才算是真正完成了销售的第一步（毕竟还有后期的维护保养），从这个角度来看，促销就是销售完成的“临门一脚”，重要性不言而喻。
分析竞争对手的促销策略，其实质内容不外乎：
1．促销的频率，即促销活动是否经常开展，长期坚持下来；
2．促销的力度，即投入的各项成本有多大；
3．促销的形式，是否丰富多样；
4．促销的内容，是否能很强的吸引消费者的眼球；
5．促销的成效，即促销究竟帮助企业赢得了多少销量，对整个市场份额提高多少比例；
6．促销对品牌提升的好处；
7．促销对企业员工、商家信心的提高；
……
分析竞争对手的促销策略，主要借助的渠道包括：
1．业务员。我们自己的业务员都是要靠打市场来吃饭的，因此他们对于竞争对手的促销活动不可能不强烈关注。
2．商家。无论是我们的商家还是竞争对手的商家，他们都会强烈关注促销活动的，因为能够创造实际的利润，他们对促销有更深刻的体会。
3．促销员。自己的促销员看着竞争对手在疯狂销售，内心总不是个滋味，总会有些感受的。
4．公众（含消费者）。谁的促销活动搞得多，谁的名声好象就大，这是一个必然的趋势。所以，在区域市场内，许多小品牌可以占据垄断、主流位置，而全国性大品牌反倒位居中游。
5．上网多查找相关资料，或者是与同行多交流，总要找到更多、更有用的资料。
◆ 品牌传播分析
其实涉及到品牌，我有些不想写它，因为总感觉有些“虚”，品牌传播的效果总不如终端促销那么来得直接。话又说
回来，品牌传播总是重要的，海尔之所以如此出名，品牌传播出了不少力。这里笔者将“品牌”与“传播”结合在一起，应该算得上是比较实在的了。
品牌传播研究的主要是：
竞争对手在当地的广告宣传投入。这就包括在当地的电视、报纸上做的广告（含软性宣传文章和硬广告）、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台（包括一些交通台）、广播、邮报、夹报，等等。
竞争对手在终端卖场的陈列、展示。这里有商场门口的大型广告牌、门栏、商场内的灯箱、POP、宣传单页、易拉宝、挂页、展台整洁程度、产品陈列……这些形象在一定程度上会影响到消费者的购物欲望，并决定消费者最终选择购买哪个品牌的产品。
竞争对手在当地曝光率和在当地居民心目中的品牌形象。一些全国扬名的大品牌在区域市场往往遭遇“无人识”的尴尬境地。
研究竞争对手的品牌传播，主要的途径有以下几种：
1．商家。虽然大多数家电经销商素质不是很高，但是他们往往是我们研究竞争对手品牌传播的最佳渠道（甚至超过我们自身）。经销商都有自己独特的渠道来源和观点，如果一个品牌长期在中央台、地方台亮相，或者是在中央级媒体上面刊登出来，他们就认为这个品牌真有实力；另外就是当地媒体登载的一些活动广告、包括竞争对手赞助当地举行一次演出，等等，这些事情都能很强烈的震撼当地经销商，也是最受他们关注的话题。
2．业务员自身。业务员虽然也关心竞争对手的品牌传播，但是往往不是很全面，而且缺少连贯性，他们只能提出一些简单的看法。不过，各种促销活动的广告他们是比较在意的。
3．促销员。促销员可能还会在意商场内竞争对手的一些细节动作，比如，竞争对手将刊登有他们企业宣传的中央级媒体报纸裁剪下来，然后张贴在商场内，诸如此类的举措。
4．到市场走动，或者是与邻居闲谈，获悉他们对竞争对手品牌传播的印象。
◆ 服务策略方面
海尔能在短短10多年时间内迅速崛起，成长为中国家电业第一品牌，其中很重要的一个依托就是它的海尔。笔者在市场工作多年，日益感觉服务的重要性；事实上，不仅是笔者这么想，其他无论哪个厂商、无论哪个员工，可能现在都不敢对服务抱以轻心了。
研究竞争对手的服务策略非常重要，我们研究竞争对手，需要了解的情况包括：
1．竞争对手的服务政策，这里最重要的就是售后服务费用结算方面的问题。比如，空调的安装费每台是多少，什么时候兑现；维修空调，更换零部件，如何计算维修费用，等等。这是企业服务策略的核心，因为维修人员是靠这个吃饭的，所以你给的钱少，或者是不给，维修人员肯定就不干了。
2．竞争对手的服务承诺。比如，整机保修几年，主要部件保修几年，上门服务多长时间能到，有没有24小时免费咨询电话，等等。
3．服务兑现情况如何，换个说法就是服务质量如何。这里包括维修人员是否有非常完善的维修规章制度，下面的员工是否真正执行，衣着是否统一，服务态度是否端正，服务质量是否确实到位，消费者是否完全满意，遭到投诉的几率有多大，等等。
研究竞争对手的服务策略，我们主要的途径就是找售后服务人员。一般而言，售后服务人员对于这些情况是非常了解的，问题是太多的企业名义上说是去研究竞争对手，但是从来就不肯到一线，不肯到维修部门去实地考察，结果往往将那些最关键的要素抛弃了。维修人员如果没有得到相应的好处，他们会有很大的抱怨，他们对待企业的消费者也是极端不礼貌、或者最起码是非常不认真、不负责任的。
促销员也是一个途径，因为有许多消费者遭受到质量问题时，总会投诉到商场去，找到直接的当事人埋怨，因此促销员对企业的服务策略是有一个初步的印象的。
其他如业务员、或者是上网寻找资料、或者是找总部求助，都是一种比较好的可以选择的道路。
◆ 人力资源分析
在市场营销中，“人”是最关键的要素。做过市场的人都知道，“做市场就是做人”，说得就是这个道理。所以，一个企业只要有大批优秀的员工，即便企业优势不是很大，产品竞争力不强，他们同样能取得令人诧异的成绩。
研究竞争对手的人力资源情况极其重要，我们真正需要研究的内容就包括：
企业的培训、教育是否到位。原则上，企业的业务员和促销员、维修人员都应该对产品非常熟悉，不但能熟知产品的各项功能性能，而且能针对不同的消费者，很快说出产品的最大卖点。此外，业务员和促销员还必须尽快掌握消费者的心，这些知识都应该在销售工作开始前进行培训和教育的。
厂商关系是否融洽。一些业务员能够迅速和当地商家打成一片，双方称兄道弟，合作愉快；而另外一些业务员可能一辈子也没有法子和商家打交道，这既是考核企业人力营销的标准，更在很大程度上决定了企业能否屹立在当地市场中。
企业的各种规章制度是否完善，这里有两点需要特别提出：一是业务员放货额度的控制，许多企业都存在铺货（有时称放货）的定额，超出这个额度，其实就是企业经营存在较大风险的时候，所以企业应该在财务方面严格控制；二是业务员是否每天都确实在干事，有些人天天睡觉，既不跑市场，也不打电话给商家，如果企业存在这方面的漏洞较大，那么说明这个企业的人力资源状况较差，企业竞争力是比较缺乏的。
企业员工信心是否十足。“态度决定一切”，企业员工充满激情，必定能给企业创造更大价格；反之，一个企业士气低落，人心涣散，那么，企业存在很大隐患了。
经销商的感官认识。许多时候，经销商直觉反映了企业的人力资源状况，非常灵验。
……
从上面我们也可以看出，企业人力营销的重要性。这里谈我们的正事：如何深刻剖析你的竞争对手的人力资源状况？
首要的途径当然是实地考察。走访市场一线，扮演“间谍”角色询问商场促销员，看他们对产品是否了解，能否迅速抓住消费者的心，说出一番合情合理的话来。这从另外一个侧面直接反映了员工的能力，同时也验证了企业是否真正进行了专门的培训，培训是否到位。
其次，从经销商口中得到相关信息。比如，下面的人是否得到了专业的培训，培训的频率如何，培训效果如何，这些都是轻易得到的结果。此外，还可以从经销商那里得到他对于企业员工的看法。
第三，借助其他途径获悉企业员工的信心、激情。比如，上网寻找有关信息，与同行交流，等等。
|
|
您所在的位置： 
