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春风制奶有限公司是一家中型奶制品企业。2002年初，公司决定把鲜奶市场触角伸向省城——石家庄。
通过市场调查，发现市区内市场上已充斥伊利等国内几大品牌的产品，如直接进入市场与之竞争，恐怕不会有什么好结果。于是，决定采取农村包围城市的做法，即：先在品牌竞争不激烈的石家庄周边农村地区打出知名度，然后再慢慢进入市区。
2002年2月份，春山鲜奶同时进入这些周边市场，铺货直接进入乡镇，甚至于村、屯的零售终端。
由于农村市场范围大，终端店分散，即使增加了大量铺货人员也不够用，结果运输、人工费等铺货成本也直线升高。而销售量根本没有预想的那样多。加之春天来临，气温回升，一些零售终端没有必备的冷藏设施，导致一些店主拒绝铺货。这种种原因，使春山公司这次铺货工作无功而返，不但市场没有打开，还白白损耗了大量铺货费用，弄了个两手空空，只好悄悄退出这块市场。
由此不难看出，铺货不是随意就可做好的，里面大有学问，大有规律可寻找。
那么，怎样铺货才能避免失误，收到最佳的效果呢？
一、铺货，不能漫无目标，铺到哪里算哪里，而必须圈定可行的铺货目标，并制定周详的运作计划。
某语言复读机在推向市场时，生产厂家先进行了详细的市场调研，将产品定位在中小学生。企业在确定铺货目标时，根据自身资金实力不足的状况，没有漫无边际地把货铺向所有的文化用品商场及电子行，而是把中学附近的小零售店、小文具行作为铺货目标，集中人力、财力，专攻学校周围的这些小零售商，利用这些零售终端的有利地理位置，打开中小学生这个市场。在铺货实践中，他们取得了很好的销售业绩。
由此看来，企业在铺货前，必须要对力所能及的市场，做到心中有数。
一是铺货目标一定要切合实际。
所谓切合实际，就是要在前期的市场调研预测的基础上，结合自身的人力、财力、物力圈定能够实实在在把握住的铺货目标，这样做起来，才能得心应手，铺货的效果也会很好。决不能对铺货目标失去控制，做出不自量力的事情。
比如，某饮料企业制定了3-4月两个月铺开华北市场的目标，可操作中，铺货人员根本不够用。其中张某一个人在一个月内就跑了河北、河南两个省的市场。为保证完成铺货任务，全都是蜻蜓点水似的，把货物铺到下家就立刻转移阵地，只讲数量不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了铺货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场基础不稳定，结果随后在其他品牌的围攻下，该饮料市场迅速瘫痪。
二是铺货目标要分主次，实施要讲次序。
目标有主次之分，这很容易让人理解，但还要有先后之别，即：先铺哪个市场，后铺哪个市场；是先铺市区市场，还是先铺周边市场；是先铺大商场，还是先铺小卖店……这些都应有周详的计划安排。
如，某服装公司在开发河南市场时，就是以郑州为龙头铺货销售，打出一定知名度后，通过郑州市场的影响力，迅速辐射周边城市，接着又带动全省其他市区的发展，效果很好。其实，很多企业就是因为铺货目标主次不明，运作时又缺乏条理和层次而导致铺货效果不佳，从而在市场竞争中败下阵来。
二、铺货，不是随便什么人都能干，而必须选用懂营销、有市场开拓能力的精兵强将。
部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员的工作是一种悠闲的工作，只要在市场上转转就可以了。所以，在选择铺货人员时，根本就没有考虑其必备的素质，只是随便从社会上招收一些人员，或是从单位中随便找几个“能人”，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员， 使得铺货人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。
铺货人员素质和能力方面的问题主要表现在：
一是自身文化素质不高。
铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。铺货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而且还影响着整个品牌的形象。
如某品牌刚开发出一个新产品，一名铺货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起身边的电话打了起来，这时一个负责人走进来问：“你是谁？”当了解到是厂家的铺货人员后，断然拒绝了其铺货的要求，而且原来已经在商场内铺开的其他产品，也被赶出了商场。由此可见，铺货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。
二是产品相关知识匮乏。
铺货人员说服终端商铺自己的货，必须对自己的产品非常了解，才能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的收益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢？
如，一铺货人员负责向济南市场铺化妆品，其化妆品的包装上有“本品富含植物精华”的字样，零售商就问什么是植物精华，铺货员咕哝了半天，也没说出个所以然，当然说服不了终端铺他的产品。
三是缺少市场开拓经验与能力。
在铺货过程中，遭遇客户的拒绝是常事，“价格那么贵，没法卖”、“我们已经有其他同类产品”等。作为一个初入道者，没有经验，很容易产生挫败感，动摇信心。说服终端铺货时，也抓不住终端商与企业合作的利益点，吸引了不了终端铺货。 |
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