|
为了鼓励渠道商多进货维系经销商的忠诚度，很多企业都会给代理商／经销商承诺一定的现金返利、广告返利或实物返利等。企业往往都会将返利点数计入市场营销费用或销售成本。而返利通常都是被商家视为额外的纯利，所以对渠道有比较大的刺激作用。
有些企业不管客户完成多少任务，都有固定点数的返利；有的企业则是给客户分段设立目标。给客户制定获得返利的底线任务，达不到底线任务则没有返利。而目标达成率越高，返利的的点数也就越高。
前一种方式便于财务结算。但因为旱涝保收，没有明确的目标。对客户销售的激励性往往不如后一种方式大，不能有效达到渠道促销的效果。后一种是目前比较流行的返利奖励方式，但操作相对要复杂一些。很多企业在实际执行过程中，存在很多问题，达不到理想中的激励效果。
当然，不同行业对返利的重视也不同，操作方法也不尽相同，有的行业返利金额颇为可观，经销商非常注重，甚至有的客户不惜成本价疯狂出货，只求赚取返利；而有的行业返利普遍比较微薄，返利如同虚设。经销商漠然置之，无动于衷。
在当今的市场形势下，如何充分利用返利，不使之成为经销商眼中的鸡肋，而成为一块颇具诱惑力的金馅饼呢？
不同的返利方式年度返利
这是最普遍的一种方式。年度返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，便于参照考虑退换货等政策因素，制定明确的销售目标，而且年度返利账面金额往往比较大，对客户有一定的诱惑。
但年度返利周期比较长，往往对客户的即时激励性不够，制定的销售目标难以及时进行调整。而且如果客户在经营的前几个月中经营不善，发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。而且，如果市场出现大的变数，年度返利就不便于调控，容易失去意义。
月度返利
月度返利有利于对客户进行即时的激励，让客户随时可以看到返利的诱惑，而且也比较容易根据市场的实际情况、淡旺季等，来制定合理的销售目标和返利目标底线，操作起来非常灵活。
但月度返利对公司财务核算有比较高的要求，而且月度返利金额往往较小，诱惑力不够，还容易出现投机心理，导致市场出现大起大落等不稳定现象。比如经销商往往为了追求本月的高返利而拼命压货，而导致下月的销售严重萎缩。季度返利和半年返利
综合前面两种返利方式的利弊，有的企业开始采用季度返利和半年返利，既能有效保证即时激励，比较科学地制定任务目标，并及时对销售任务和目标等进行调整，又能使返利金额具有一定诱惑力，而且，企业财务管理、成本核算、退换货等因素都可以折中参考进去。
随机返利
还有些企业采用一种即时返利的方式对某些品类的产品进行销售奖励，在特定时间段内，购货即进行实物或现金奖励等，在特定时间段内，购货即进行实物或现金奖励等，鼓励经销商多进货。
灵活运用返利计算周期不同的行业特点，淡同的市场环境，企业宜采用不同的返利方式。
1、对于市场数较多，经销商队伍不稳定的行业来说，宜用周期较短的返利方式。这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也有利于公司及时调整销售政策。
2、对于淡季旺季比较明显的行业，也适宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季经销商业绩的增长。
3、在经销商队伍稳定或者双方合作长久、相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。
4、还有的掌控市场能力比较强的企业会采用年度返利和月度返利等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果，这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。
当然，这些方式都不是绝对的，通常来说，对企业适合的才是最实用的。
我们再来看看飞利浦彩电在某一年针对客户的返利政策：
月度返利：经销商月拿货100万元以上，返利1%。
季度返利：经销商季度拿货500万元以上，返点0.5%。
年度返利：年度拿货1500万元，再返点0.5%。
一般经销商／代理商要缴纳保证金，如果完不成任务，比如任务是1000万元／年，每少完成任务50万元，则扣减1万元保证金。
我们不难看出其高明之处：当你完成月度任务拿到返利的时候，季度返利的诱惑就来了；面你历经艰辛完成季度任务的时候，年度反利又在召唤你了；但如果完不成任务，后果肯定不乐观。诱惑与风险都很大，经销商上了这条船，往往就只有横下一条心努力往前冲了。这就是跨国巨头的厉害之处。
|
|
您所在的位置： 
