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认知法则——营销运作并非一场产品战，而是一场认知战
接下来是认知法则——营销是认知之战，而非产品之战，所以，心智在市场上会取得优先权。
营销人士通常都有一个思维定式
——市场调查为先，“获取事实”。他们把形式解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地去开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。
不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言，一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知——在美国本田代表的是汽车品牌，而在日本代表的是摩托车。
焦点法则——营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼
如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好，这就是焦点法则——营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。
联邦快递能把“隔夜”这个词推进消费者的心智，完全因为它聚焦在隔夜邮件快递服务上，当你在某一利益点上得到了公认，出于光环效应，消费者还会给你添上许多其他利益点，比如一辆“更安全”的汽车还意味着，它有更高雅的设计和更强劲的发动系统。
营销的本质在于缩小焦点范围，缩短战线时，企业的实力同时也得到增强，当然，企业有时须更换原有的词，莲花公司多年来在消费者心智中的词是“电子表格”但是电子表格的竞争日益激烈，发展空间也日趋缩小，所以莲花公司决定聚焦在新词“群件”上，一种专为联网个人电脑设计的软件。
一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念——全面提高质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节，哪家公司不说自己“讲质量”呢？几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。
找到聚焦的词后，要允许其他人用你的词——要成为领导者，就得有跟随者。
阶梯法则——你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定
虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的，至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了，这就是阶梯法则，消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌，营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级，当然，梯级越高越好。
以艾飞斯为例，多年来它自称是“最好的租车公司”，但因为赫兹是这个行业的第一，看广告的人不禁会想，“这些人没有占领最高的那级阶梯，怎么可以说自己提供‘最好的租车服务’呢？”后来，艾飞斯承认了自己的地位，“艾飞斯在租车行业里只是第二，那为什么还要选择我们？因为我们更加努力。”艾飞斯13年来直线亏损，然而承认了自己是第二之后，转机就发生了，他们开始赚钱，赚得盘满钵满，但是，不久艾飞斯就换了东家，新东家下令撤换艾飞斯的这一广告主题，开始说“艾飞斯即将成为第一”，大难临头。
很多营销人士误读了艾飞斯的故事，他们认为艾飞斯之所以成功，完全归功于它更努力，比如它有更好的服务，但事实全然不是这样，艾飞斯的成功源于他们把自己跟已存在于消费者心智中的赫兹联系起来。
二元法则——长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响
长远地来看营销历史，你会发现，所在战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌，这就是二元法则——长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面。
若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习，它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前，换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。
Scope这个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但事情并没有大的起色。对立法则其实是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能够很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴都是医药味），这样你就能很快扭转局势。（Scope漱口水杀菌又好味） |
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