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领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场
第一个独自飞越大西洋的人是谁？查里斯·林白。第二个呢？不容易回答是吗？此君乃伯特·辛克勒，他飞得比查理斯更好——更快，汽油销耗量更少，但谁听说过伯特·辛克勒呢？
林白的故事说明了领导法则——做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光，夏普或者是柯达的复印机前，经常会问起，“我怎么进行‘施乐’（复印）啊？”
如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略，新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。
品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别
那么，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁？阿玛利亚·伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性。
如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则——如果在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。
很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就；数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头，克雷研究所生产出第一台超级计算机，而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。
建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。
这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧，营销者到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是最好。
心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海
世界上第一台个人电脑是MITS Altair 8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗？
不是，只不过是心智法则对它进行了引申——第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们的心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念。但问题是要做到第一个把它推入心智。
解决这个问题的传统方法是钱，但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也够你走很长一段路了，“苹果”当年就是凭9.1万美元起家的，这个简单易记的名字帮了它不少忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。 |
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