神话之四:
顾客关系管理是一门艺术,凭直觉和经验就可以了
许多人认为,顾客关系管理不过是定期向客户发出一封问候信,介绍一下关于公司最新产品的情况,并请客户说出看法,或者不定期地邀请顾客俱乐部成员参加晚会,以增强与客户的联系。他们会告诉你顾客关系管理是一门艺术,直觉和经验是决定性的。因而花大量的时间去做一些所谓的市场调研、数据分析只会浪费时间和金钱,并不实用。
实际上,顾客关系管理更像一门科学与艺术相融合的学问。流传下来的经验、直觉固然重要,但在今天竞争对手都武装到牙齿的时代,数据化的科学管理模式就显得更为重要。它就像茫茫商海中的灯塔,能为营销人员指明前进的方向,大大提高企业在市场竞争中获胜的概率。
科学的顾客关系管理系统包括设计问卷、调查数据和运用适当的数据分析系统进行分析。这样就能从繁琐无比的事情中抽取规律,甚至具体到顾客的个体信息管理。如今许多大组织营销部门的核心成员往往是坐在计算机前,运用着各种分析软件的大学毕业生,不需拥有丰富的经验和直觉也能成为营销专家。如果还认为顾客关系管理就是不定期地邀请顾客俱乐部成员参加一次晚会,不会有什么作为。
警告6:经验和直觉是科学营销管理的天敌
一些小型组织的营销人员也承认,量化的顾客关系管理是一种有效的营销手段,但他们坚持作为小型的组织,没有能力和必要去进行大规模的市场拟定策略;而且聘用专业人员需要经费,不如从市场调查公司或专业的顾问公司那里获得资料,既节省费用,又提高效率。
以上这些想法的前提虽然都是事实,但结论并不那么正确。实际上,顾客规模小并不妨碍量化方法的运用。小规模的组织所能负担的研究费用虽然有限,但只要研究具备相当的科学水平,一个花费更低的小规模基本样本人数也能提供同样重要的信息。不仅如此,只要有可能,小型组织就应该建立自己的客户信息管理系统,并拥有自己的专业人才。
警告7:不要将自己命运交由别人把握!
在任何时间、任何地点将自己最宝贵的资源——客户信息交由别人支配都不是一个好的主意。你能想象把自己的保险箱钥匙交给一个陌生人管理吗?肯定不能。然而奇怪的是没有人认为由一些对组织命运并不关注的顾问公司来掌握自己最宝贵的资源——客户信息有什么不好。(张敏) |
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